Nghiên cứu marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế – chất lượng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh


Lời mở đầu

v     Tính cấp thiết của đề tài

            Thị trường bất động sản là một trong những thị trường có vị trí và vai trò quan trọng đối với nền kinh tế quốc dân. Phát triển và vận hành tốt thị trường này sẽ góp phần to lớn vào quá trình thúc đẩy phát triển kinh tế – xã hội, tạo khả năng thu hút đa dạng các nguồn vốn đầu tư cho phát triển. Nhận thấy tầm quan trọng và khả năng sinh lợi của thị trường bất động sản Việt Nam, các nhà đầu tư trong và ngoài nước đang xúc tiến đầu tư mạnh vào thị trường này. Tuy nhiên, muốn nhận định và đưa ra cái nhìn chính xác về thị trường bất động sản quả là không đơn giản. Đặc biệt đối với thực trạng thị trường hiện nay, việc này cũng giống như chuẩn trị một cơn bệnh của thị trường, người tìm ra liều thuốc đúng nhất và nhanh nhất chính là người thẩy giỏi và chắc chắn sẽ thu được lợi nhuận tiên phong trên thị trường bất động sản.

            Chúng ta đang đề cập đến vấn đề đầu tư tạo lập và kinh doanh bất động sản. Thế giới đang ngày càng trở nên phẳng hơn, khả năng tiếp cận thông tin của nhân loại càng phong phú hơn bao giờ hết. Hiện nay, chỉ bằng những cái nhấp chuột, cả thế giới bất động sản mở ra trước mắt khách hàng với muôn vàn màu sắc, muôn vàn chủng lọai, muôn vàn hình thức khác nhau. Thế nên, nhà đầu tư không thể khoanh tay ngồi chờ khách hàng tự tìm đến mình nữa. Họ phải vận động hết mình nhằm tiêu thụ sản phẩm. Nói đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm là kể đến vai trò quan trọng của chiến lược marketing. Có thể thấy, marketing là một khoảng chi phí vô hình, những nhà đầu tư không chuyên sẽ cảm thấy vô bổ khi chi trả hàng loạt các khoảng phí không tên cho hoạt động nghiên cứu marketing tại doanh nghiệp mà lợi ích thì khó thể đo lường trước. Thế nhưng, những nhà đầu tư thật thụ sẽ nhìn thấy tầm quan trọng của marketing bất động sản. Nó chính là công cụ vô hình theo chân nhà đầu tư trong suốt quá trình tạo lập dự án và tiêu thụ sản phẩm, giúp tạo ra lợi nhận gấp nhiều lần thông qua việc đưa sản phẩm đến đúng khách hàng mục tiêu.

            Marketing bất động sản hiện nay đang dần thể hiện vai trò nòng cốt của nó hơn bao giờ hết. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thấy và khai thác triệt để lợi ích của marketing bất động sản. Hay chính xác hơn là nó chưa thật sự cần thiết trong quá khứ và nhà đầu tư cũng không quá dồi dào về nguồn vốn để thực hiện hoàn chỉnh một chiến lược nghiên cứu marketing. Nhưng hiện nay, chúng ta nhận thấy rằng bất động sản chuyển nhượng sắp phải bước lên sàn giao dịch; người môi giới từ sau ngày 01/01/2009 phải có Chứng chỉ hành nghề; Chính phủ đánh thuế lũy tiến trên lợi nhuận đầu tư bất động sản; hạn mức về nhà ở, đất ở trên đầu người và chính sách siết tín dụng đầu tư bất động sản; đặc biệt là tâm lý hoang mang của người dân khi mua nhà trước tình hình giảm giá hiện nay. Tất cả nguyên nhân trên đòi hỏi một thị trường bất động sản minh bạch hơn ra đời, một thị trường bất động sản thể hiện bản chất cạnh tranh thật sự. Khi ấy, vai trò của nghiên cứu marketing bất động sản được đề cao.

            Một khi thị trường trở về đúng trạng thái cạnh tranh của nó, cung – cầu vận hành theo đúng cơ chế thì việc tiêu thụ sản phẩm không còn đơn giản là sản xuất và cung ứng mà cần có sự hổ trợ của công cụ marketing. Markeing hiện nay tại các doanh nghiệp bất động sản thường phát triển theo hướng 4P – marketing hỗn hợp. Tuy nhiên, chiến lược được xem trọng nhất chỉ có chiến lược chiêu thị cổ động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng. Giai đoạn nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng mục tiêu, nghiên cứu định vị sản phẩm tại doanh nghiệp vẫn chưa được quan tâm thực hiện bài bản, trừ một số dự án cao cấp có vốn đầu tư lớn mới có sự hỗ trợ của các công ty nghiên cứu thị trường thuê ngoài. Phần lớn các doanh nghiệp trong nước đều đầu tư theo khả năng tài chính trong các phân khúc thị trường có khả năng sinh lợi cao.

            Khi nghiên cứu marketing trong từng lĩnh vực riêng biệt cũng cần phải có sự hiểu biết nhất định về tính chất sản phẩm và đặc điểm thị trường của hàng hóa chuyên biệt đó. Ứng dụng nghiên cứu marketing trong lĩnh vực bất động sản tại Việt Nam tuy đã đạt được một nhiều thành quả đáng kể, là công cụ hữu hiệu trong quản trị doanh nghiệp, giúp đẩy nhanh quá trình tiêu thụ sản phẩm. Nhưng vẫn tồn tại một số hạn chế trong nghiên cứu marketing như: tiêu chí nhận dạng và đáp ứng nhu cầu, xác định các phân khúc thị trường bất động sản, xác định các nhân tố ảnh hưởnng chuyên biệt đến hành vi lựa vị trí cư trú và loại hình nhà ở, định hướng đầu tư và lợi nhuận đầu tư, …

Trước bối cảnh đó chúng tôi thực hiện đề tài: “Nghiên cứu marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế – chất lượng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”.

v     Mục tiêu nghiên cứu:

  • Ứng dụng lý thuyết vị thế – chất lượng trong nghiên cứu marketing bất động sản với mục tiêu phác họa bức tranh tổng thể của giai đoạn nghiên cứu marketing vĩ mô làm tiền đề cho các bước nghiên cứu marketing vi mô tiếp theo. Nghiên cứu nhu cầu nhà ở, phân khúc thị trường theo yếu tố văn hóa – xã hội và khoảng cách vị thế, phân tích hành vi của người tiêu dùng trên thị trường bất động sản dựa trên sự khác biệt về  văn hóa – xã hội, đồng thời nghiên cứu tỷ suất lợi nhuận đầu tư trong các phân khúc thị trường.
  • Khắc phục các hạn chế của hoạt động marketing hiện nay tại doanh nghiệp, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm hoàn thiện mô hình.

v     Đối tượng nghiên cứu:

  • Cơ sở hành vi lựa chọn nhà ở của người tiêu dùng và phương pháp nghiên cứu marketing bất động sản.

v     Phạm vi nghiên cứu:

Do giới hạn về kiến thức và kinh nghiệm, cộng với sự khởi đầu của nghiên cứu marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế – chất lượng. Đề tài chỉ phác thảo các bước cơ bản nghiên cứu marketing bất động sản trong phạm vi không gian và thời gian hạn chế. Cụ thể đề tài giới hạn xây dựng cơ sở phương pháp luận nghiên cứu marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế – chất lượng cho phân khúc thị trường nhà ở như đất nền, nhà phố, căn hộ chung cư. Đề tài chưa đề cập đến marketing trong phân khúc thị trường khách sạn, văn phòng cho thuê và trung tâm thương mại.

  • Phạm vi không gian: Tìm hiểu nhu cầu nhà ở của người dân trên địa bàn một vài quận thuộc thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ ngày 15/04 đến tháng 15/06 năm 2008.

v     Ý nghĩa thực tiển của đề tài:

  • Bước đầu xây dựng được những quan điểm phương pháp luận chung nhất của nghiên cứu marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế – chất lượng, khắc phục các hạn chế của hoạt động marketing bất động sản hiện nay.
  • Có cái nhìn khái quát nhất về nhu cầu và phân khúc thị trường nhà ở, các nhân tố tác động đến nhu cầu, lợi nhuận đầu tư trên các phân khúc.

TỔNG LUẬN MARKETING BẤT ĐỘNG SẢN

1.1. Những quan điểm chung về marketing

1.1.1. Khái niệm marketing

Hoạt động marketing đã xuất hiện từ rất lâu trong đời sống kinh tế xã hội, trong hoạt động kinh doanh từ xa xưa ở Việt Nam, phần nào được phản ánh trong các tác phẩm tùy bút của nhà văn Nguyễn Tuân, như Tôn Thất Nguyễn Thiêm đã nhận xét. Ngày xưa, người ta marketing cho chính gánh phở của mình bởi những cái tên hiệu nghe rất kêu và rất gọn, cộng với hình ảnh rất riêng của những bác hàng phở. Nhưng, chính những bác hàng phở ấy cũng không nhận ra rằng họ đang marketing cho cửa tiệm của mình và chiến lược marketing đó đã ghi lại dấu ấn trong lòng người ăn như thế nào[1].

Ngày nay marketing đã trở đã trở thành một công cụ sắc bén giúp các nhà kinh doanh tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm của mình. Khái niệm marketing chỉ chính thức hình thành từ những năm đầu thế kỷ 20. Trải qua quá trình phát triển, nội dung của marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú hơn. Hoạt động marketing được ứng dụng rộng rãi tại nhiều quốc gia có nền kinh tế thị trường phát triển.

Trải qua hơn 100 năm khái niệm marketing đã có nhiều sự thay đổi cho phù hợp với tình hình ứng dụng thực tế. Các khái niệm marketing được chuyển tải phong phú, đa dạng dưới nhiều hình thức khác nhau, dưới đây là một số khái niệm marketing được chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện nay như:

Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi[2]. Hay, Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu mong muốn bằng việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên[3].

 Như vậy, có thể coi hoạt động marketing chính là hoạt động sáng tạo sao cho nhu cầu khách hàng được thỏa mãn ở mức độ cao nhất[4]. Nhu cầu này được đáp ứng khi và chỉ khi doanh nghiệp có chiến lược nghiên cứu nhu cầu cụ thể, dự đoán được nhu cầu một cách chính xác nhất. Qua đó, khách hàng cảm nhận được sự phù hợp do sản phẩm mang lại cho chính mình.

Marketing không chỉ hiểu đơn giản là các chương trình quảng cáo phi thực tế, các sự kiện chào hàng rầm rộ, hay những bài báo mang tính chất ca tụng. Marketing chính phải đặt trọng tâm vào vấn đề: Sản phẩm sẽ được sản xuất cho ai? Với chất lượng như thế nào? Tất cả những câu hỏi trên được trả lời bằng công cụ nghiên cứu thị trường mục tiêu. Marketing nên hiểu là sự nhận dạng nhu cầu và đề ra các kế hoạch nhằm đáp ứng nhu cầu đó[5]. Vậy mục tiêu đầu tiên và quan trọng nhất của marketing không phải là bán sản phẩm bằng cách nào, mà là sản xuất ra sản phẩm nào để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng trong một phân khúc thị trường xác định.

Để hiểu rõ hơn khái niệm của marketing, cần phân biệt marketing với hoạt động bán hàng, mà hiện nay chúng thường được hiểu đồng nhất. Sự khác nhau cơ bản chính bởi  marketing mang tính chất hướng ngoại, còn bán hàng thì mang tính hướng nội.

Khi một doanh nghiệp tạo ra sản phẩm và cố gắng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, đó chính là bán hàng. Bán hàng xuất phát tại chính doanh nghiệp với những hoạt động xúc tiến mạnh mẽ để bán được hàng hóa và thu lợi nhuận. Thực chất, doanh nghiệp đang cố gắng làm cho nhu cầu của khách hàng phù hợp với sản phẩm chứ không phải sản xuất ra sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

Nhưng khi một doanh nghiệp tiến hành tìm hiểu mong muốn của khách hàng, phát triển các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu nhằm tạo ra lợi nhuận, đó là marketing. Marketing chỉ bắt đầu với một thị trường đã xác định rõ, tập trung vào những điều khách hàng cần, phối hợp thêm các hoạt động khác để tác động đến quyết định của họ. Marketing chú trọng đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng, thiết kế, sản xuất và phân phối các sản phẩm thoả mãn mong muốn này. Marketing quản trị và hoạch định chính sách trong dài hạn, hướng tới nhu cầu trong tương lai và nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.

Hơn nữa cũng cần phải phân biệt hoạt động marketing với nghiên cứu marketing. Hoạt động marketing là một trong các hoạt động quản trị doanh nghiệp hay tổ chức, cũng như kế toán, tài chính, quản lý sản xuất, quản trị nguồn nhân lực, tất cả đều nhắm đến việc gia tăng tính hiệu quả của tổ chức. Hoạt động marketing là một tiến trình gồm có 4 bước như sau: (1) Thông tin: Phân tích thông tin và đánh giá tình hình; (2) Hoạch định: Tổ chức, xác định mục tiêu và chiến lược; (3) Hành động: Đề ra “phối thức marketing” hay “marketing hỗn hợp”; (4) Kiểm soát[6].

Nghiên cứu marketing được xem như là một trong những công cụ cơ bản để ra quyết định trong marketing. Nghiên cứu là việc làm không thể thiếu được trong các hoạt động marketing, như tìm hiểu thị trường, chọn lựa khách hàng mục tiêu, đưa ra sản phẩm mới, hoạch định các hoạt động marketing, v.v… Những người ra quyết định hầu như luôn có thể sử dụng nghiên cứu marketing trong việc hoạch định một chiến lược hay một hành động, cũng như khi thực hiện hay kiểm tra hiệu quả của chúng.

Tóm lại, hoạt động marketing bắt đầu từ nghiên cứu marketing nhằm nhận dạng nhu cầu và đề ra kế hoạch đáp ứng nhu cầu.

1.1.2. Các giai đoạn phát triển của marketing

Cho đến nay quá trình phát triển marketing đã trải qua những giai đoạn sau:

– Giai đoạn hướng theo sản xuất (Production Orientation Stage): trong giai đoạn này các công ty chỉ hướng vào sản xuất, do nhu cầu thị trường lớn hơn nhiều lần so với khả năng cung ứng trên thị trường. Các nhà sản suất có bộ phận bán hàng đồng thời kiêm luôn quản trị bán hàng – marketing, chức năng của bộ phận này đơn giản là giải quyết đầu ra cho công ty theo mức giá đã được áp đặt trước. Khách hàng trong giai đoạn này tỏ ra rất dễ thuyết phục do sự lựa chọn trên thị trường là rất khan hiếm.

– Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Product Orientation Stage): Nhà sản xuất trong giai đoạn này hiểu rằng khách hàng không chỉ cần có sản phẩm với giá thấp nữa mà họ quan tâm đến chính sản phẩm dựa trên chất lượng của nó. Vì lúc này sản phẩm trên thị trường đã tương đối phong phú hơn, khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn thay vì phải mua theo nhu cầu tối thiểu. Các nhà sản xuất cố gắng đoán biết nhu cầu của khách hàng, cho ra các sản phẩm tốt và độc đáo hơn dựa trên suy đoán của mình. Nhưng mong muốn của khách hàng có khi lại vượt xa so với khả năng dự báo của nhà sản xuất, khâu tiêu thụ sản phẩm trở nên khó khăn. Khi ấy, các nhà sản xuất chỉ cạnh tranh với nhau bằng chính sản phẩm mà mình tạo ra theo sự tiên đoán nhu cầu.

– Giai đoạn hướng theo bán hàng (Sale Orientation Stage): Việc tung ra thị trường những sản phẩm tốt vẫn chưa đảm bảo thành công cho doanh nghiệp. Các nhà quản lý nhận thấy rằng để bán được sản phẩm trong một môi trường mà người tiêu dùng có quá nhiều sự lựa chọn đòi hỏi phải có những nỗ lực xúc tiến đáng kể. Đó chính là các hình thức xúc tiến bán hàng như: quảng cáo trên tivi, phát tờ rơi, viết báo khen ngợi, mua hàng có tặng phẩm… Trong giai đoạn này, chính những “động thái quá tích cực” nhằm tiêu thụ được nhiều sản phẩm bằng một số hình thức xúc tiến bán hàng thậm xưng và phi đạo đức. Chính giai đoạn này đã để lại tiếng xấu mà marketing ngày nay vẫn còn phải gánh chịu. Đây chính là hình thức marketing hướng theo bán hàng truyền thống.

– Giai đoạn hướng theo Marketing (Marketing Orientation Stage): Giai đoạn này, người tiêu dùng không dễ dàng bị chi phối bởi các hình thức xúc tiến bán hàng phi thực tế nữa. Bộ phận marketing trở nên quan trọng hơn trong các doanh nghiệp kinh doanh. Các nhà quản trị chẳng những phải tìm hiểu tầm quan trọng của marketing mà còn phải hoạch định chiến lược marketing có tầm nhìn trong ngắn hạn và dài hạn, sao cho thỏa mãn tối ưu nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu ở tất cả các cấp độ khác nhau. Tiến hành nghiên cứu và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, sản phẩm phải phục vụ và đáp ứng nhu cầu. Sản phẩm phải tiên đoán trước nhu cầu chứ không phải đuổi theo sau nhu cầu và cố gắng thuyết phục khách hàng hài lòng với sản phẩm bằng các chiến lược xúc tiến bán hàng.

– Marketing hướng theo xã hội (The Societal Marketing Concept): Khi hoạt động marketing bắt đầu được chấp nhận rộng rãi, thì các nhà phê bình cho rằng marketing đang bỏ quên trách nhiệm xã hội của mình. Mặc dù hoạt động marketing giúp công ty đáp ứng được mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thu được lợi nhuận cho công ty, nhưng đồng thời hoạt động marketing cũng gây ra những tác động tiêu cực đến cộng động xã hội như: gây ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt nguồn tài nguyên, ảnh hưởng đến sức khỏe của con người. Tình hình trên đòi hỏi doanh nghiệp phải có một quan điểm mới về marketing, đó là doanh nghiệp phải thực hiện chiến lược sao cho thoả mãn đồng thời các yêu cầu sau: (1) Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng; (2) Đáp ứng những lợi ích chung, lâu dài của xã hội; (3) Đạt được những mục tiêu hoạt động của công ty.

Qua các giai đoạn phát triển marketing ngày càng thể hiện vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh, là một bộ phận chức năng không thể thiếu trong bất kì một doanh nghiệp có quy mô nào. Một tiến trình marketing được thực hiện có thể đem lại những thành công cho quá trình tiêu thụ sản phẩm, xong nó cũng có thể thất bại và gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến danh tiếng của sản phẩm. Toàn bộ các hoạt động marketing phải hướng theo khách hàng (Customer Orientation). Marketing cần nhận ra và thoả mãn những nhu cầu, cũng như mong muốn của khách hàng. Hoạt động Marketing chỉ có thể thành công khi nó được xây dựng dựa trên nguyên tắc “lấy khách hàng là mục tiêu phục vụ” và “sản phẩm thỏa  mãn mong muốn”.

Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể thỏa mãn tất cả các nhu cầu đa dạng của khách hàng trong một lúc được. Nhà làm marketing thành công cần biết lựa chọn những nhu cầu và mong muốn trong nguồn lực của tổ chức mình với ngân sách và mục tiêu nhất định. Giai đoạn “marketing hướng theo marketing”“marketing hướng theo xã hội” là đích đến cuối cùng của tất cả các hoạt động marketing. Khi đó marketing lấy nhu cầu khách hàng làm phương châm phục vụ, luôn đi trước và đáp ứng nhu cầu khách hàng thông qua các chiến lược nghiên cứu thị trường nhằm phục vụ chính xác nhu cầu ấy.

1.1.3. Những khuynh hướng mới trong marketing

Marketing thực tế chịu ảnh hưởng của môi trường chung quanh, cũng như của những thay đổi về mặt xã hội và công nghệ. Trong các xã hội phương Tây hiện đại, người ta đặt ra vấn đề về tiến bộ và đề cao tự do cá nhân, xã hội phân rã thành nhiều nhóm nhỏ, chủ nghĩa “yêu bản thân” xuất hiện. Xã hội Á châu ngày nay cũng vậy, con người ngày càng muốn thể hiện bản thân, khẳng định mình trước cộng đồng. Trong bối cảnh đó xuất hiện những khuynh hướng mới trong marketing, cụ thể là:

– Phát triển marketing vĩ mô: mở rộng hoạt động marketing đến tổng thể môi trường kinh tế, xã hội, văn hóa, chính trị, pháp luật, tự nhiên và nghiên cứu marketing được tiến hành ở quy mô toàn bộ nền kinh tế của quốc gia nói riêng, cũng như ở quy mô toàn cầu nói chung, với mục đích thiết lập một hệ thống thông tin marketing thống nhất, khai thác lợi ích riêng dựa trên xây dựng lợi ích chung và như vậy lợi nhuận của doanh nghiệp mang tính bền vững.

– Marketing cá thể hóa: tức marketing nhắm đến việc thỏa mãn nhu cầu của từng cá nhân, đây chính là một phần của khuynh hướng gọi là “marketing vi mô”. Những nhà marketing ngày càng được giải phóng khỏi quan điểm sản xuất dây chuyền và hàng loạt nên có thể ngày càng đáp ứng được những yêu cầu khác biệt của người tiêu dùng. Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng ngày càng đa dạng và không ngừng biến đổi trong các xã hội hiện đại, marketing vi mô có nhiệm vụ phát triển sản phẩm đáp ứng các nhu cầu khác nhau của từng phân nhóm xã hội và cá nhân.

Đứng trước những thị trường ngày càng trở nên đa dạng với những đặc tính kinh tế, xã hội, văn hóa với nhiều khác biệt, vấn đề được đặt ra là làm thế nào có thể  dung hòa được hai chiều hướng trái ngược nhau: một mặt, cần phải thích ứng với những đòi hỏi rất đa dạng của người tiêu dùng; mặt khác, cần phải nâng cao năng suất thông qua việc chuẩn hóa sản phẩm. Khái niệm “marketing vĩ mô” muốn nói đến dạng marketing thống nhất trên toàn thể nền kinh tế gắn liền với việc chuẩn hóa sản phẩm và sự đồng hóa nhu cầu khách hàng. Ngược lại, “marketing vi mô” lại hướng đến sự thích nghi sản phẩm cho phù hợp với tình hình địa phương, với các phân nhóm người tiêu dùng có các nhu cầu khác nhau. Do đó, cần phải cân đối một cách tinh tế giữa việc chuẩn hóa và thích nghi ở tất cả mọi lĩnh vực của marketing: nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, định vị doanh nghiệp…

Có thể nói, khuynh hướng mới trong nghiên cứu marketing là tích hợp nghiên cứu marketing vĩ mô với marketing vi mô, nghiên cứu thị trường từ tổng thể đến chi tiết để có khả năng nhận diện chính xác các nhu cầu đa dạng và biến đổi của người tiêu dùng và đề ra các kế hoạch đáp ứng các nhu cầu này.


1.1.4. Cơ sở tâm sinh lý học xã hội của marketing

Như đã nói ở trên, marketing lấy nhu cầu của người tiêu dùng làm đối tượng nghiên cứu của mình. Do đó cũng cần phải làm rõ cơ sở tâm sinh lý nhu cầu của con người, từ đó hiểu rõ hơn cơ chế hành vi của người tiêu dùng, làm căn cứ cho việc nghiên cứu và hoạch định các chiến lược hoạt động marketing phù hợp.

Giới học thuật nghiên cứu marketing thường dựa trên lý thuyết tâm sinh lý học xã hội của Abraham Maslow để nhận dạng phân loại các nhu cầu của con người. Theo đường hướng lý thuyết này, điều cơ bản mà con người cần trước tiên là bảo vệ sự sống còn của nó, đó là những nhu cầu mang tính sinh lý tự nhiên (physical) gồm việc thỏa mãn bản năng sinh tồn (physiological) và an ninh (safety) của bản thân. Nhưng khi con người không còn chỉ chú tâm vào những nhu cầu cơ bản đó thì nó bắt đầu phát sinh những đòi hỏi về mặt xã hội (social) gồm sự mong muốn hội nhập (belonging) và được uy thế (prestige). Cuối cùng khi đã thỏa mãn những điều trên, thì cá nhân con người (personal) lại thèm khát đạt được sự hoàn thiện của bản thân (self-actualization). Khát vọng này là một động lực mãnh liệt thúc đẩy con người khẳng định nhận thức và hoàn thành hình ảnh mà con người có được (Hình 1.1).

Nói gọn, theo cách diễn giải của Maslow, có thể ghi nhận một cách tổng quan về bình diện vĩ mô là từ năm 1946 đến cuối thập niên 1960, các xã hội Âu Mỹ bị chi phối chủ yếu bởi các nhu cầu về “physyological”, “safety” và “belonging”. Đến đầu thập niên 1970, các đòi hỏi về “prestige” mới phổ biến song hành với nhu cầu “belonging”. Và kể từ đầu thập niên 1990, khát vọng về “sefl-actualization” mới thành lan tỏa.

Tuy nhiên, không ít học giả đã nhận định là cách xếp hạng các nhu cầu của Maslow chỉ phù hợp với các xã hội phương Tây mà ở đó tính chủ thể cá nhân của con người được đề cao. Trong các xã hội Á châu, vì sức ép quá lớn của tập thể cộng đồng, nên chiều hướng “self-actualization” của con người được thể hiện trong khát vọng có được một vị thế (status) mà xã hội tôn vinh. Cũng vì thế mà mong muốn hội nhập và có được uy thế ở các xã hội châu Á mang nặng tính gia nhập (affiliation, nghĩa là phải tôn trọng những quy tắc của cộng đồng mà cá nhân muốn được chấp nhận tham gia) và sự đòi hỏi được ngưỡng mộ (admiration)[7].

Cũng có quan điểm cho rằng, phân loại và xếp hạng các nhu cầu một cách máy móc như Maslow đã đề ra mà không phân biệt được các tình huống và các động lực khác nhau của việc thể hiện nhu cầu của các cá nhân khác nhau là một thiếu sót lớn trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Trong thực tế, mỗi con người khác nhau có tư chất tâm sinh lý riêng biệt, được quy định bởi 2 yếu tố thuộc tầng cảm xúc: “Passio”, “Instinctus” và 2 yếu tố thuộc tầng ý thức: “Attractio”, “Egoismus”[8], mà từ đó có các hình thức biểu hiện nhu cầu khác nhau (Hình 1.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Nói cách khác, đối với mỗi cá nhân sự đáp ứng các nhu cầu không nhất thiết tuân thủ theo đúng trật tự như Maslow đã nêu. Cũng là chỉ một con người – nghĩa là chỉ một thành phần khách hàng nhất định trên thị trường – như nó lại có cùng lúc đối với một sản phẩm hàng hóa – dịch vụ nhiều loại nhu cầu khác nhau hoặc chỉ là một nhu cầu nhưng lại liên quan cùng lúc đến nhiều lĩnh vực khác nhau. Ví dụ, nhu cầu về “safety” chỉ được con người cảm nhận là thỏa mãn đầy đủ khi nó đã có được “belonging” và “prestige” hoặc “affiliation” và “status”. Nghĩa là các nhu cầu thuộc lĩnh vực “phisycal” chỉ được thỏa mãn đầy đủ khi con người đã có được sự đáp ứng về những đòi hỏi trong các lĩnh vực “social” và “personal”.

Tuy nhiên, đặc tính của “triết lý sống” cơ bản của xã hội và của các trào lưu tiêu dùng trên thị trường luôn luôn được hình thành từ sự tổng hòa những đặc tính của các nhu cầu khác nhau của con người mà hành vi của nó phụ thuộc một cách khách quan vào môi trường xã hội nằm trong một bối cảnh lịch sử nhất định[9], hay nói cách khác, bị chi phối bởi chính trào lưu tiêu dùng và triết lý sống đó của xã hội.

Vì vậy, tháp nhu cầu của Maslow có thể không phù hợp với từng cá nhân, nhưng lại phù hợp với toàn xã hội, hay các nhóm xã hội, đặc biệt với các xã hội đề cao vị thế của con người. Điều này sẽ được thấy rõ trong động học các khu dân cư đô thị xuất phát từ động thái sự lựa chọn vị trí cư trú trong các thành phố, với hệ quả của động thái lựa chọn này là sự phân tầng xã hội trong giá cả bất động sản nói chung và vị trí cư trú nói riêng.

1.1.5. Hành vi người tiêu dùng và động học khu dân cư đô thị

Thuật ngữ “người tiêu dùng” có vẻ hơi hạn hẹp, thường được đồng nhất với người tiêu thụ sản phẩm ở thời điểm mà lúc sản phẩm vật chất bị phá hủy. Trong thực tế, một cá nhân có thể đóng nhiều vai trò khác nhau trong việc tiêu dùng một sản phẩm, là khách hàng, nhưng có thể là người mua hàng để sử dụng, hay cũng có thể chỉ là người mua bán trung gian. Thông thường người ta hay nói đến “người sử dụng” để chỉ một người tiêu dùng không tự mình mua sản phẩm.

Vì vậy, để tránh sự nhầm lẫn trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, cần xác định rõ hàm ý của thuật ngữ “người tiêu dùng”. Người tiêu dùng – là một cá nhân với những tính chất riêng biệt của mình mua sản phẩm hàng hóa – dịch vụ để tiêu thụ đáp ứng các nhu cầu bản thân.

Trước khoa học marketing, một số ngành khoa học khác đã từng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ở các góc độ khác nhau, như cách tiếp cận của Kinh tế học, Tâm lý học hành vi, Phân tâm học, Xã hội học và Nhân chủng học… Kế thừa những thành tựu của các ngành khoa học nói trên, các nhà nghiên cứu marketing đã tổng hợp xây dựng lý thuyết hành vi người tiêu dùng. Theo đó hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 4 nhóm yếu tố cơ bản thuộc về tâm lý, cá nhân, xã hội và văn hóa. Cụ thể, người tiêu dùng là một cá nhân trong xã hội, có hành vi tiêu dùng hình thành từ các yếu tố, có thể phân thành hai nhóm, thuộc về bản thân người tiêu dùng (personal) và thuộc về xã hội (social).

Các yếu tố cá nhân bao gồm:

–         Nhu cầu và động cơ;

–         Sự cảm nhận về sản phẩm;

–         Nhận thức về sản phẩm và bản thân;

–         Thái độ và ý kiến;

–         Giới tính, tuổi tác;

–         Tri thức, trình độ học vấn;

–         Nghề nghiệp;

–         Địa vị, vị thế và thế đứng trong xã hội;

–         Hoàn cảnh kinh tế, thu nhập;

–         Phong cách…

Các yếu tố xã hội bao gồm:

–         Gia đình;

–         Các nhóm xã hội;

–         Giai cấp, tầng lớp xã hội;

–         Vùng cư trú và văn hóa vùng…

Hành vi người tiêu dùng được hiểu như là cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng sản phẩm hàng hóa – dịch vụ của cá nhân trong một bối cảnh lịch sử cụ thể. Hành vi người tiêu dùng ở mọi nơi đều khác nhau do sự khác biệt về giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, thu nhập, thị hiếu, trào lưu tiêu dùng… Có thể diễn giải hành vi tiêu dùng của một cá nhân đơn giản như sau.

Ở mỗi cá nhân với các tính chất tâm sinh lý và xã hội riêng biệt có các nhu cầu nhất định về lĩnh vực “physical” và “social”, các nhu cầu này trở thành động cơ thúc đẩy con người tiêu thụ sản phẩm, nhưng hành vi của họ được dẫn dắt bởi sự cảm nhận và nhận thức về sản phẩm và chính bản thân họ trong một môi trường văn hóa – xã hội cụ thể. Trong đó, các yếu tố văn hóa – xã hội có vai trò định hướng hành vi người tiêu dùng, lựa chọn và sử dụng sản phẩm đáp ứng các nhu cầu vật chất và tinh thần, những đòi hỏi trong các lĩnh vực “physical” và “social” của bản thân. Vai trò định hướng của các yếu tố văn hóa – xã hội được biểu hiện như sự trao đổi thông tin qua giao tiếp, cũng như chúng là đối tượng của nhu cầu hòa nhập vào cộng đồng, nhu cầu khẳng định bản thân trong xã hội, nhu cầu về vị thế mà xã hội tôn vinh…

Hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân bị chi phối bởi đặc tính các nhu cầu và bởi trào lưu tiêu dùng và các mục tiêu mong muốn của xã hội. Trong khi đó trào lưu tiêu dùng của xã hội (hay nhóm xã hội), đặc tính “triết lý sống” cơ bản của nó tác động đến hành vi cá nhân lại được hình thành từ sự tổng hòa các hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân bị thúc đẩy bởi động cơ đáp ứng các nhu cầu đặc thù của nhóm. Dễ dàng nhận thấy mối quan hệ biện chứng giữa hành vi tiêu dùng cá nhân và trào lưu tiêu dùng của xã hội. Mối quan hệ biện chứng này hiện diện trong tất cả các lĩnh vực khác nhau của đời sống kinh tế xã hội.

Trong lĩnh vực bất động sản, hành vi tiêu dùng biểu hiện thông qua hành vi ứng xử liên quan đến vị trí cư trú đô thị. Sự lựa chọn và ra quyết định về vị trí cư trú dẫn đến sự thay đổi trong các khu dân cư của các thành phố, hay còn có thể gọi là động học của các khu dân cư đô thị.

Hiện nay, giới học thuật nghiên cứu vị trí cư trú đô thị thường dựa vào hai lý thuyết cơ bản để lý giải sự thay đổi trong các khu dân cư đô thị: lý thuyết lựa chọn chi phí đi lại/chi phí nhà ở của Trường phái Chicago và lý thuyết vị thế – chất lượng được phát triển gần đây bởi Hoàng Hữu Phê & Patrick Wakely.

Theo đường hướng của lý thuyết vị thế – chất lượng, sự thay đổi trong các khu dân cư của các thành phố có thể được quan niệm như bao gồm một chuyển dịch đồng thời dọc theo hai chiều: vị thế nơi ở (VN) và chất lượng nhà ở (CL).

Vị thế nơi ở là một hình thức đo sự mong muốn về mặt xã hội gắn với nhà ở tại một địa điểm xác định. Nó có thể đại diện cho của cải, văn hoá, giáo dục, chất lượng môi trường, v.v…, phụ thuộc vào hệ thống giá trị hiện thời của một xã hội nhất định, và theo nghĩa đó, nó liên quan chặt chẽ tới các điều kiện lịch sử cụ thể, có thể coi đó là chiều thời gian. Việc định lượng vị thế có thể được tiến hành, hoặc thông qua việc ước tính một biến số đại diện (proxy), bằng một quá trình xếp hạng (thí dụ, với việc sử dụng các nhóm trọng điểm (focus groups) hoặc bằng cách ước tính các giá cả “suy ra” (implicit price) của các thuộc tính liên quan tới vị thế, thông qua nhiều kỹ thuật hồi qui khác nhau, như kỹ thuật hedonic…

Chất lượng nhà ở bao gồm các đặc tính vật lý đo đếm được, như diện tích sàn, số lượng phòng tắm, số tầng cao, v.v…

Về cơ bản, động học các khu dân cư đô thị có thể được minh họa bởi đồ thị (Hình 1.3). Trong đồ thị đó, trục 0-CL thể hiện chất lượng nhà ở, trong khi trục 0-VN thể hiện vị thế nơi ở. Tại các điểm trên trục 0-VN, có một ngưỡng, hoặc một mức độ chất lượng nhà ở chấp nhận được mà dưới nó nhà ở có thể được xếp hạng là kém phẩm chất hay không mong muốn. Đường nối những điểm đó tạo thành một góc a với trục 0-VN, là đường ngưỡng giữa các loại nhà ở mong muốn và không mong muốn. Đối với bất kỳ một cấu trúc kinh tế xã hội xác định nào, đường này sẽ có một vị trí duy nhất, nhưng để đơn giản hoá việc so sánh, đường này được vẽ tại vị trí tổng quát.

Các mẫu hình vị trí c­ư trú của hầu hết các thành phố tuân theo một cấu trúc cực, trong đó một hay nhiều cực thể hiện những điểm cao nhất của một số loại vị thế xã hội nhất định, đ­ược công nhận bởi một phần nhất định của công chúng. Những tham số của vị thế xã hội bao gồm những khái niệm khác biệt về mặt chất l­ượng như­ tài sản, quyền lực chính trị, kinh doanh, văn hoá, chủng tộc, giáo dục, v.v… Sự phân bố các nhóm xã hội dựa trên cơ sở các nguyên tắc sau:

– Các khu dân c­ư trong các thành phố tạo nên những vành đai đồng tâm phần lớn liên tục và chờm nhau xung quanh một hay nhiều cực vị thế. Cấu trúc vành đai là kết quả của một sự lựa chọn giữa vị thế mong muốn và một mức độ chất lư­ợng nhà ở chấp nhận đ­ược (Hình 1.4).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

– Sự phân bố dân cư diễn ra theo cơ chế cạnh tranh và giá trị: cạnh tranh về vị  trí cư trú, về vị thế và thế đứng trong đô thị, trong đó giá trị nhà ở giữ một vai trò quan trọng, nó thể hiện mức độ nhận thức xã hội về tính mong muốn của nhà ở. Giá trị nhà ở của bất kỳ nhóm xã hội nào là hệ quả kinh tế của của một động thái mang tính xã hội – động thái lựa chọn vị trí cư trú đô thị gồm hai thành phần: vị thế nơi ở và chất l­ượng nhà ở. Tuy nhiên, sự dịch chuyển đồng thời dọc theo hai chiều này luôn tuân thủ theo quy luật “đường ngưỡng” (được giải thích dưới đây).

– Tại mỗi mức độ vị thế nơi ở, có một mức chất l­ượng nhà ở chấp nhận được, hoặc một điểm qui ước, mà d­ưới đó nhà ở đ­ược coi là kém phẩm chất. Quĩ tích những điểm đó tạo thành một đ­ường gọi là Ng­ưỡng chất lư­ợng nhà ở. Ng­ưỡng này chia toàn bộ quĩ nhà ở đang quan tâm ra làm 2 khu vực: khu vực phía trên ngư­ỡng đ­ược gọi là “mong muốn”; khu vực phía d­ưới đ­ược gọi là “không mong muốn”. Mỗi tình huống nhà ở (của một đất n­ước hay thành phố) có một Ngư­ỡng chất l­ượng mang tính đặc thù có thể đem so sánh với các ngư­ỡng khác.

– Tại mức giá nhà thấp hơn, chất l­ượng nhà ở là thành phần chủ đạo, trong khi tại những mức giá nhà cao hơn, vị thế nơi ở chiếm ­ưu thế. Với một mức độ đơn giản hoá, có thể nói rằng các đơn vị nhà ở tại những mức giá thấp hơn đư­ợc đặc tr­ưng bởi công năng của chúng như ­là một chỗ ở, đáp ứng các nhu cầu chủ yếu thuộc lĩnh vực “physical”, trong khi các đơn vị nhà ở tại các mức giá cao hơn đ­ược đặc tr­ưng nhiều hơn bởi các thuộc tính vị thế đáp ứng các nhu cầu thuộc về lĩnh vực “social”, nhu cầu hòa nhập và khẳng định bản thân trong xã hội, nhu cầu về vị thế mà xã hội tôn vinh…

Bề ngoài, dường như có một sự tương thích rõ ràng giữa mô hình này và mô hình lựa chọn chi phí đi lại/chi phí nhà ở. Thực tế là cả hai cùng phản ánh cấu trúc vành đai đồng tâm của sự phân bố vị trí cư trú trong các thành phố. Các khác biệt, tuy nhiên, rất đáng kể[10].

Thứ nhất, trong khi mô hình lựa chọn chi phí đi lại/chi phí nhà ở đặt trung tâm vật lý vào trọng tâm của tầm quan trọng, mô hình mới xem xét các yếu tố của vị thế làm cho trung tâm trở nên quan trọng. Như đã nói ở trên, chúng có thể là sự giàu có, quyền lực chính trị, việc làm, văn hoá, chủng tộc, giáo dục v.v… Điều này hàm ý rằng, nếu những yếu tố này thay đổi hoặc chuyển dịch, trung tâm vật lý không thể tồn tại ở nơi cũ, mà không mất đi vai trò của nó. Ví dụ, trong lý thuyết vị thế – chất lượng, không có gì lạ trong sự chuyển động đồng thời ra bên ngoài ngoại ô và vào trong các trung tâm: các nhóm khác nhau đơn giản là bị hấp dẫn vào các cực vị thế khác nhau. Khi các cực di chuyển, tuân theo (hoặc báo hiệu) sự chuyển đổi trong xã hội nói chung, chúng thay đổi những ranh giới không gian giữa các khu vực mong muốn và không mong muốn. Từ đó, một số khu nhà ở thường là rất được ưa chuộng có thể trở nên ít được ưa chuộng hơn, thậm chí trở thành khu ổ chuột, kéo theo sự tháo lui của tầng lớp trung lưu, và sau đó là các nhóm khác, cuối cùng dẫn đến sự bỏ hoang. Với cách như vậy, cũng dễ dàng nhận thấy một số nhà ở hay khu ở bình thường trở nên thời thượng như thế nào (xem Hình 1.5), việc này kích thích các thay đổi mà sau đó được nhân lên bởi các mối quan tâm thương mại của các nhà phát triển. Thực tế là các nhà phát triển (tư nhân hay các tổ chức) vẫn thường khởi xướng các thay đổi như vậy với mục đích kích thích thị trường.

Thứ hai, trong mô hình lựa chọn chi phí đi lại/chi phí nhà ở, khoảng cách tới trung tâm là một định lượng vật lý rõ ràng (với giả thiết các ranh giới đô thị là mạch lạc, mà sự thực thường là khó được như vậy). Trong mô hình vị thế – chất lượng, trục vị thế nơi ở bắt đầu nơi mà vị thế đang quan tâm là thấp nhất. Điểm này không nhất thiết nằm tại rìa thành phố, nó ở nơi mà phạm vi ảnh hưởng mới của một cực khác bắt đầu (với khả năng giao thoa nhau). Nó có thể được xác định bằng nhiều cách: giá của một loại quĩ nhà ở nào đó; mật độ lưu trú; sự tồn tại các loại quan hệ xã hội nào đó v.v… Khoảng cách khá trừu tượng này có thể được qui đổi thành khoảng cách vật lý liên hệ với các ranh giới thực tế.

Theo lô gích của lý thuyết vị thế – chất lượng, có thể nhận thấy rằng, nếu tất cả các nhóm dân cư đều bị hấp dẫn như nhau bởi việc làm trong khu thương mại trung tâm, cả hai mô hình thực tế dường như rất giống nhau: vị thế sẽ được đo bằng sự gần gũi đối với việc làm ở trung tâm thành phố, và như vậy khoảng cách vật lý từ trung tâm sẽ trùng với khoảng cách vị thế. Từ đó, có thể lý luận rằng, thực tế có một mối liên hệ giữa mô hình lựa chọn chi phí đi lại/chi phí nhà ở và mô hình vị thế – chất lượng, với mô hình ban đầu là trường hợp đặc biệt của mô hình sau: nghĩa là, khi việc làm trong trung tâm thành phố được coi là sự mong muốn cao nhất cho mọi người, và sự giàu có là dấu hiệu duy nhất của vị thế.

Sự thay đổi trong các khu dân cư đô thị nhìn chung diễn ra theo hai chiều vị thế nơi ở và chất lượng nhà ở, phụ thuộc vào lợi ích mà nhà ở mang lại cho từng cá nhân và hộ gia đình tại một vị thế nơi ở xác định với mức độ chất lượng nhà ở tương ứng. Sự lựa chọn một hình thức kết hợp giữa 2 nhóm yếu tố này phản ánh những đặc tính của các nhu cầu khác nhau của con người về nhà ở, có nghĩa là với mỗi sự kết hợp đó, sẽ có một nhóm dân cư với nét văn hóa – xã hội riêng biệt, tạo thành các khu dân cư đặc thù. Trong một bối cảnh lịch sử cụ thể, những thay đổi trong các khu dân cư đô thị xuất phát từ động thái lựa chọn vị trí cư trú diễn ra (có thể với một điều kiện nhất định) trên thị trường bất động sản thông qua các cơ chế thị trường cung cầu, cạnh tranh và giá trị. Trong quá trình đó, hành vi lựa chọn nhà ở là hành vi xã hội cơ sở của các mô hình thị trường nhà ở đô thị[11], đồng thời cũng chịu sự chi phối bởi chính các quy luật kinh tế thị trường.

1.2. Tính dị biệt bất động sản và phân khúc thị trường nhà ở đô thị

1.2.1. Tính dị biệt của bất động sản

Bất động sản nếu hiểu theo sát nghĩa từ ngữ, thì đó là những tài sản bất động, không thể di dời. Việc phân loại tài sản thành “động sản” và “bất động sản” có nguồn gốc từ Luật cổ La Mã, theo đó bất động sản không chỉ là đất đai, của cải trong lòng đất mà còn là tất cả những gì được tạo ra do sức lao động của con người trên mảnh đất. Những tài sản gắn liền với đất đai sẽ được xem là bất động sản nếu như đó là những vật thể tồn tại trên đất đai với một chức năng nhất định, chức năng này sẽ bị mất đi khi tách rời khỏi đất đai. Bất động sản có những đặc điểm khác biệt so với các tài sản khác, cụ thể là tính cố định về vị trí, tính khan hiếm, tính lâu bền về vật lý và kinh tế, tính ảnh hưởng lẫn nhau, do đó bất động sản có tính dị biệt cao về vị trí, kết cấu, kiến trúc, cảnh quan, các vật ngoại cảnh, môi trường văn hóa, xã hội, kinh tế và chính trị địa phương.

Tính dị biệt bất động sản, có thể nói, là đặc tính gây ra nhiều tranh luận và khó khăn trong việc nghiên cứu thị trường hàng hóa bất động sản. Có hai quan điểm khác nhau, đối nghịch nhau về tính dị biệt của bất động sản[12] được phát biểu cụ thể như sau:

–           Quan điểm tuyệt đối hóa tính dị biệt: các bất động sản khác nhau về bản chất các yếu tố cấu thành bất động sản.

–           Quan điểm tương đối hóa tính dị biệt: các bất động sản khác nhau về lượng  giá trị của các yếu tố thành phần, sự thay đổi về lượng dẫn đến sự thay đổi về chất.

Những quan điểm khác nhau về tính dị biệt của bất động sản sẽ dẫn đến những hệ quả khác nhau trong việc nghiên cứu thị trường bất động sản. Theo lý thuyết kinh tế truyền thống hàm cung cầu thị trường được xây dựng với điều kiện giả thiết về tính đồng nhất của sản phẩm hàng hóa. Quan điểm tuyệt đối hóa tính dị biệt đồng nghĩa với việc xem mỗi bất động sản là một loại hàng hóa riêng biệt, như vậy ứng với mỗi nhóm bất động sản, chỉ có thể xây dựng được đường cung cầu cá biệt, mà không thể xác định được đường cung cầu thị trường cho tất cả các loại bất động sản, từ đó dẫn đến việc phủ định giá cả thị trường bất động sản – việc xác định giá cả thị trường bất động sản như “đi tìm lá diêu bông”, chỉ công nhận giá cả cá biệt của từng bất động sản cụ thể.

Trước những khó khăn được ví như “đi tìm lá diêu bông” trong việc xác định giá cả thị trường bất động sản, làm rõ các quy luật cung cầu thị trường bất động sản mà quan điểm tuyệt đối hóa tính dị biệt không giải quyết được, quan điểm thứ hai – quan điểm tương đối hóa tính dị biệt được tập trung chú ý hơn.

Theo quan điểm tương đối hóa tính dị biệt, tất cả các bất động sản đều có các yếu tố thành phần như nhau, nhưng chỉ khác nhau về lượng giá trị của các yếu tố này. Cũng theo quan điểm này, cung cầu trên thị trường chính là cung cầu về dịch vụ bất động sản, là cung cầu về tổ hợp các yếu tố cấu thành bất động sản. Mối quan hệ giữa bất động sản hiện vật và dịch vụ bất động sản cũng được xác định rõ ràng. Có thể nói, với quan điểm tương đối hóa tính dị biệt đã mở ra một hướng đi mới cho những nhà nghiên cứu có thể xác định được hàm cung cầu giá cả, tìm ra các quy luật thị trường và mối liên hệ giữa chúng trong thị trường, giải quyết được những khó khăn do tính dị biệt gây ra. Quan điểm tương đối hóa tính dị biệt cũng công nhận sự khác biệt giữa các bất động sản, tính cá biệt của cung cầu và giá cả của từng bất động sản cụ thể, cũng như tính phân khúc của thị trường bất động sản, nhưng không tuyệt đối hóa những tính chất này, mà khẳng định tính dị biệt, tính cá biệt và tính phân khúc bất động sản chỉ là tương đối. Có nghĩa là các bất động sản khác nhau và các phân khúc thị trường có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong một không gian vị thế – chất lượng.

Thực tế, tính dị biệt của bất động sản là do vị thế xã hội và chất lượng vật lý của nó tạo ra. Vị thế và chất lượng là hai yếu tố kết hợp với nhau theo một tỷ lệ nhất định trong mỗi một bất động sản cụ thể tạo ra một khả năng đáp ứng các nhu cầu về “physical” và “social” của con người; khả năng này được gọi là dịch vụ bất động sản. Các đơn vị bất động sản hiện vật khác nhau về vị thế và chất lượng, nhưng có cùng một mức độ đáp ứng các nhu cầu của con người như nhau thì chúng có cùng một lượng đơn vị dịch vụ bất động sản. Điều này được minh họa trên đồ thị (Hình 1.6).

Có thể thấy những bất động sản A, B, C trên đường cong đồng lượng không hoàn toàn giống nhau. Chúng khác nhau về lượng giá trị của vị thế và chất lượng theo hai trục 0-VN và 0-CL, mà chỉ giống nhau về sự khả năng thỏa mãn các nhu cầu của con người về bất động sản.

Thực tế cũng cho thấy, không có người chỉ có nhu cầu về vị thế, hoặc về chất lượng, tất cả mọi người đều có nhu cầu cả hai yếu tố thuộc tính này trong một tổ hợp nhất định. Với một nguồn lực tài chính cho trước, giao điểm giữa đường ngân sách và đường cong bàng quang – đường đồng mức thỏa dụng (đối với hành vi người tiêu dùng); giao điểm giữa đường đẳng phí và đường đồng lượng (đối với hành vi nhà cung cấp) là tổ hợp tiêu dùng tối ưu, hay tổ hợp sản xuất tối ưu. Quỹ tích các giao điểm này tạo thành đường ngưỡng chất lượng nhà ở ứng với một vị thế nơi ở xác định. Trong nền kinh tế thị trường, khi biểu hiện dưới hình thái tiền tệ thì các điểm thuộc đường cong bàng quang/đường đẳng lượng có cùng giá trị thị trường, các đơn vị bất động sản hiện vật có cùng một lượng dịch vụ bất động sản thì sẽ có giá trị thị trường như nhau, bởi giá trị thị trường bất động sản là giá trị của một đơn vị dịch vụ bất động sản được hình thành thông qua quan hệ cung cầu thị trường về dịch vụ bất động sản. Điều này sẽ được làm rõ ở phần tiếp theo.

1.2.2. Phân khúc thị trường nhà ở đô thị

Thị trường bất động sản được hiểu như là “nơi” diễn ra các hoạt động mua bán, chuyển nhượng, cho thuê, thế chấp, và các dịch vụ liên quan như môi giới, tư vấn giữa các chủ thể trên thị trường, mà ở đó có vai trò quản lý của Nhà nước đối với thị trường tác động thúc đẩy phát triển hay kìm hãm hoạt động kinh doanh bất động sản của các chủ thể thị trường. Thị trường bất động sản không chỉ hiểu đơn giản là tổng thể các quan hệ giao dịch về bất động sản được thực hiện thông qua quan hệ hàng hóa tiền tệ, bởi nó có những đặc điểm khác biệt so với các thị trường hàng hóa khác, cụ thể là:

– Thị trường bất động sản là thị trường mang tính độc quyền bởi tính cố định, tính khan hiếm và tính tăng trị của đất đai. Thị trường bất động sản là một dạng thị trường không hoàn hảo do sự không đồng nhất về thông tin và các yếu tố cấu thành thị trường[13].

– Thị trường bất động sản mang tính vùng, tính khu vực, tính phân khúc sâu sắc. Quan hệ cung cầu, giá cả bất động sản thường chỉ ảnh hưởng và được xác định trong một khu vực nhất định, vì vậy khi nghiên cứu các quan hệ này phải gắn với các điều kiện kinh tế – xã hội cụ thể[14]. Việc xác định tổng cung, tổng cầu và giá cả thị trường bất động sản gặp nhiều khó khăn.

Những nhận định nêu trên về đặc điểm của thị trường bất động sản, mặc dù được nhiều người đồng tình, nhưng vẫn chưa làm rõ tính chất độc quyền của thị trường và nguyên nhân phân khúc thị trường. Phải chăng thị trường bất động sản là thị trường cạnh tranh độc quyền do tính không thuần nhất của sản phẩm hàng hóa bất động sản? Tính phân khúc, tính không tập trung, phân vùng của thị trường là do tính cố định và tính không gian của đất đai tạo ra?

Các lý thuyết về thị trường bất động sản hiện nay vẫn còn một khoảng cách nhất định so với thực tế thị trường, chỉ nói đến cung cầu chung chung, đường cung đi lên và đường cầu đi xuống, cung cầu gặp nhau hình thành giá cả thị trường một đơn vị bất động sản[15]. Với khái niệm cung cầu chung chung như vậy, không thể xác định được tính phân khúc của thị trường theo nhóm đối tượng tiêu dùng, không thể xác định các đặc điểm thị trường bất động sản là thị trường cạnh tranh hoàn hảo, độc quyền, cạnh tranh độc quyền, hay độc quyền nhóm.

Nếu khẳng định thị trường bất động sản là thị trường cạnh tranh độc quyền do tính dị biệt của hàng hóa bất động sản, thì dẫn đến hệ quả tuyệt đối hóa tính phân khúc của thị trường và phủ định khả năng nhận thức những quy luật thị trường, do không xác định được đường cầu thị trường cho tất cả mọi hàng hóa bất động sản[16].

Theo quan điểm tương đối hóa tính dị biệt bất động sản, có thể khẳng định rằng, thị trường bất động sản mang tính độc quyền nhóm với các phân khúc thị trường khác nhau hình thành từ sự khác biệt về độ co giãn của cầu[17], từ chính đặc tính của nhu cầu về dịch vụ bất động sản. Thị trường bất động sản có tính độc quyền của người cung do tính cố định và tính vị thế của đất đai, theo đó người cung ứng – nhà đầu tư phát triển bất động sản có khả năng ấn định số lượng và giá cả bất động sản cho các nhóm khách hàng có hàm số cầu khác nhau với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận kinh doanh. Mô hình của thị trường có thể được minh họa bởi đồ thị (Hình 1.7).

Trên đồ thị đó, trục tung thể hiện các mức giá dịch vụ bất động sản, trục hoành là trục thể hiện các lượng dịch vụ bất động sản cung ứng trên thị trường; các đường cung ngắn hạn SSA, SSB, SST là các đường cung trong các phân khúc A, B và toàn thị trường; các đường cầu DA, DB,DT là các đường cầu trong các phân khúc A, B và toàn thị trường; các đường MRA, MRB, MRT là các đường doanh thu biên trong các phân khúc A, B và toàn thị trường; PA, PB, PT là các mức giá tương ứng với các lượng cung YA, YB, YT trong các phân khúc A, B và toàn thị trường; P0 là chi phí bình quân tạo lập một đơn vị dịch vụ bất động sản (hay giá thành). Nếu loại bỏ được tính độc quyền của người cung, thì thị trường bất động sản trở nên cạnh tranh hơn thành thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thì các mức giá trong các phân khúc PA, PB, PT sẽ tiến tới P0.

Tính phân khúc của thị trường nhà ở đô thị xuất phát từ chính đặc tính các nhu cầu về nhà ở, các nhu cầu về “phyical” và “social”, liên quan mật thiết với hành vi lựa chọn vị trí cư trú đô thị của các phân nhóm người tiêu dùng – các phân nhóm xã hội và với sự hình thành các khu dân c­ư trong các thành phố với những nét văn hóa – xã hội đặc trưng. Mỗi một khu dân cư được xem như là một phân khúc của thị trường với thành phần dân cư có phong cách tiêu dùng đặc thù phù hợp với vị thế và thế đứng của họ trong xã hội. Các khu dân cư trong thành phố tạo nên những vành đai đồng tâm phần lớn liên tục và chờm nhau xung quanh một hay nhiều cực vị thế. Cấu trúc vành đai là kết quả của một sự lựa chọn giữa vị thế mong muốn và một mức độ chất lư­ợng nhà ở chấp nhận đ­ược. Trong quá trình đó, các yếu tố văn hóa – xã hội dân cư đóng vai trò định hướng hành vi người tiêu dùng, còn mức thu nhập – nguồn lực tài chính của họ có vai trò quyết định trong việc lựa chọn và sử dụng nhà ở để đáp ứng các nhu cầu vật chất và tinh thần, những đòi hỏi trong các lĩnh vực “physical” và “social” của bản thân, các nhu cầu hòa nhập vào cộng đồng, nhu cầu khẳng định bản thân trong xã hội, hay nhu cầu về vị thế mà xã hội tôn vinh…

Các phân khúc thị trường nhà ở đô thị nói riêng và bất động sản nói chung được hình thành bởi tự tính co giãn nội tại của hàm cầu về bất động sản và biểu hiện trong không gian đô thị là các khu dân cư với những nét văn hóa – xã hội đặc thù. Vì vậy, không có căn cứ để khẳng định tính phân khúc, phân vùng của thị trường bất động sản là do tính cố định và tính không gian của đất đai tạo ra, như một số người đã nói. Thông thường, các phân khúc thị trường với độ co giãn của hàm cầu theo giá khác nhau được phân bố trong không gian đô thị tại những khoảng cách vị thế khác nhau và các vùng văn hóa – xã hội dân cư riêng biệt.

Nếu như theo khoảng cách vị thế thì sự lựa chọn vị trí cư trú có phạm vi bằng chu vi vòng tròn có một bán kính vị thế nhất định, nhưng đặc trưng văn hóa – xã hội dân cư lại là yếu tố hạn chế khả năng lựa chọn này. Có nghĩa là, mỗi một người có nhu cầu về nhà ở – một nhóm dân cư đô thị nhất định không chỉ lựa chọn “sống ở đâu”, mà còn phải tính đến “sống với ai” để đáp ứng các nhu cầu bản thân về lĩnh vực “social” trong giới hạn mức thu nhập – nguồn lực tài chính của mình, (Hình 1.8).

Do những đặc tính của nhu cầu về nhà ở và hành vi lựa chọn vị trí dân cư đô thị nêu trên làm cho thị trường bất động sản có tính độc quyền của người cung – các nhà đầu tư phát triển nhà ở đô thị tại các khu dân cư có vị thế xã hội mong muốn, tức có khoảng cách vị thế và thuộc tính văn hóa – xã hội phù hợp với mong muốn của nhóm người có nhu cầu. Tính độc quyền này được biểu hiện thông qua khả năng của người cung – các nhà đầu tư ấn định số lượng và mức giá bất động sản cho từng phân khúc thị trường, sao cho doanh thu biên giữa các thị trường phải bằng nhau và bằng doanh thu biên chung, như đã mô tả ở đồ thị trên (Hình 1.7).

1.2.3. Giá trị bất động sản và lợi nhuận đầu tư trong các phân khúc thị trường

Giá trị bất động sản và lợi nhuận đầu tư có mối liên hệ chặt chẽ. Giá trị có thể biểu hiện qua các hình thức như giá thành, giá cả thị trường sản phẩm. Với hình thức giá thành sản phẩm giá trị bất động sản chính là chi phí đầu tư tạo lập bất động sản; còn với hình thức giá cả thị trường sản phẩm giá trị bất động sản lại là thu nhập của đầu tư phát triển bất động sản. Hiệu số giữa giá cả thị trường và giá thành là lợi nhuận của đầu tư phát triển bất động sản. Với cái nhìn bề ngoài mọi việc xem ra có vẻ đơn giản, nhưng khi phân tích chi tiết hơn, tính toán lợi nhuận cho tất cả mọi đối tượng tham gia đầu tư phát triển bất động sản, xác định tỷ lệ đóng góp của các thành phần cấu thành bất động sản như đất đai, nhà ở, công trình gắn liền với đất đai thì công việc trở nên phức tạp hơn, bắt đầu từ phạm trù kinh tế “giá trị” bất động sản đến căn cứ  phân tích và phương pháp tính toán lợi nhuận của các bộ phận, các đối tượng tham gia thị trường bất động sản.

Trong thị trường giá cả hàng hoá nói chung và bất động sản nói riêng được hình thành thông qua quan hệ cung cầu. Khi có sự cân bằng cung cầu trên thị trường hình thành giá cả cân bằng thị trường của hàng hoá. Giá cả cân bằng này sẽ thay đổi khi có sự mất cân đối cung cầu: giá giảm khi cung lớn hơn cầu và tăng khi cung nhỏ hơn cầu trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi.

Như đã nêu trên, trong thực tế cung cầu thị trường bất động sản là cung cầu về dịch vụ bất động sản. Sự tương tác cung cầu về dịch vụ bất động sản xác định giá cả thị trường của một đơn vị dịch vụ bất động sản PT. Giá cả của một bất động sản cụ thể được xác định bằng công thức P = PT x Y, với Y = f(VT, CL). Điều này được nhiều người dễ dàng chấp nhận. Tuy nhiên, khi tiếp tục làm rõ nội dung giá trị ẩn chứa bên trong biểu hiện bằng tiền của giá cả thị trường thì lại gặp nhiều quan điểm khác nhau về giá trị, như quan điểm kinh tế chính trị Mác xít, quan điểm kinh tế thị trường và quan điểm marketing hiện đại.

Theo quan điểm kinh tế chính trị Mác xít, giá trị là lao động không phân biệt nói chung của con người, lao động xã hội kết tinh trong hàng hóa. Nó là một trong hai thuộc tính của hàng hóa: giá trị và giá trị sử dụng. Trong đó giá trị là thuộc tính xã hội của hàng hóa, là lao động xã hội thể hiện trong hàng hóa. Trong mối quan hệ với giá trị trao đổi thì giá trị là nội dung của giá trị trao đổi, giá trị trao đổi là hình thức biểu hiện của giá trị và giá cả là hình thái biểu hiện bằng tiền của giá trị. Từ đó khẳng định đất đai, thành phần cơ bản của bất động sản, không có giá trị vì đất đai không phải là sản phẩm do con người làm ra, không có lao động kết tinh trong đất đai. Giá cả đất đai (P) thực chất là địa tô tư bản hoá, xác định theo công thức: P = R/E, với R là địa tô và E là tỷ suất vốn hóa[18].

Sau này một số nhà kinh tế trường phái tân Mác xít cho rằng đất đai cũng có giá trị, bởi vì hiện tại đất đai không còn ở trạng thái tự nhiên ban đầu, mà đã có lao động xã hội (lao động sống và lao động vật hoá) kết tinh từ hoạt động đầu tư khai phá và phát triển hạ tầng đất đai; được xác định theo công thức: W = C + V + M[19]. Nhưng thực tế giá cả thị trường đất đai, đặc biệt đất đai đô thị, lớn hơn nhiều lần giá trị đầu tư vào đất đai[20]. Như vậy giá trị đất đai không phải là giá trị đầu tư phát triển trên đất đai. Sự lúng túng trong lý giải về giá trị đất đai theo quan điểm Mác xít bắt nguồn từ cụm từ “lao động kết tinh trong hàng hóa” là nền tảng lý luận giá trị của Mác – là giá trị sức lao động – một phạm trù mà các nhà kinh tế học nhanh chóng nhận ra là “một cuộn dây chằng chịt không cách nào tháo gỡ được”.

Thận trọng hơn khi đưa ra khái niệm giá trị, các nhà kinh tế thị trường không đề cập đến phạm trù giá trị sức lao động “kết tinh sức lao động”: Bất kỳ sản phẩm nào có khả năng đáp ứng được mong muốn của con người đều được coi là có giá trị sử dụng. Năng lực của giá trị sử dụng này trong việc trao đổi với các sản phẩm/hàng hóa/dịch vụ khác được gọi là giá trị của nó. Giá cả là giá trị tiền tệ của sản phẩm khi nó được giao dịch trên thị trường.

Theo quan điểm kinh tế thị trường, đất đai có giá trị sử dụng được trao đổi trên thị trường, nên nó có giá trị trao đổi. Quan điểm này đơn giản, dễ hiểu, dễ chấp nhận, nhưng không có sức mạnh mô tả bởi tính đơn giản của nó. Hơn nữa dễ dẫn đến sự nhầm lẫn giá trị trao đổi là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị sử dụng, giá trị sử dụng lớn thì giá trị trao đổi lớn và ngược lại[21].

Cũng là quan điểm giá trị trong lĩnh vực marketing hiện đại, xem xét ở một mức độ khái quát hơn: giá trị trao đổi của sản phẩm bao gồm giá trị hữu hình và giá trị vô hình. Giá trị hữu hình phụ thuộc vào giá trị đầu tư, chi phí, giá thành sản xuất hàng hóa đó; giá trị vô hình phụ thuộc vào tâm lý, nhu cầu, thị hiếu của con người[22].

Với quan điểm này thì phạm trù giá trị đất đai, bất động sản được giải thích một cách thuyết phục hơn. Theo đó, giá trị hữu hình ứng với chất lượng nhà đất và giá trị vô hình ứng với vị thế đất đai. Giá trị trao đổi bất động sản có hai thành phần: giá trị sử dụng và giá trị.

Giá trị sử dụng là giá trị hữu hình là cơ sở không gian (diện tích bề mặt) có các thuộc tính địa chất, địa hình, địa mạo và sinh thái cùng với các quá trình sinh lý hoá tạo ra độ phì đất kết hợp với giá trị đầu tư trên đất đai tạo ra sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Và trong kinh tế thị trường giá trị sử dụng được biểu hiện bằng đơn vị tiền tệ thì đấy là giá cả hay giá thành của giá trị sử dụng.

Giá trị đất đai cũng như giá trị thương hiệu phụ thuộc vào vị thế của đất đai. Giá trị là đại lượng vô hình phụ thuộc vào tâm lý, thị hiếu tiêu dùng của thị trường. Bản chất “giá trị vô hình” của đất đai đến từ vị thế, mà nó “ngự trị” trong tâm tưởng – nghĩa là trong tâm tư, nguyện vọng, tình cảm – của khách hàng nói riêng và xã hội nói chung[23]. Quan điểm về giá trị vô hình của đất đai chắc chắn cũng được các nhà quản lý đất đai thuộc trường phái Mác xít dễ dàng chấp nhận, khi công nhận tính siêu hình, phi vật thể của giá trị vật chất tạo ra tư bản[24].

Trong trường hợp vị thế đất đai không khác nhau do con người trong xã hội tất cả đều như nhau thì giá trị trao đổi của hàng hóa đất đai phụ thuộc vào giá trị hữu hình, tức là giá thành sản phẩm. Như vậy quan điểm này phù hợp với quan điểm kinh tế chính trị Mác xít và kinh tế thị trường về giá trị. Những quan điểm này là trường hợp đặc biệt của lý thuyết vị thế – chất lượng trong một môi trường đồng nhất về vị thế.

Như vậy, có thể khẳng định, giá trị trao đổi của bất động sản bao gồm: giá trị sử dụng (do chất lượng tạo ra) và giá trị (do vị thế tạo ra). Vấn đề đặt ra, trong một đơn vị hàng hoá bất động sản cụ thể tỷ lệ kết hợp giá trị sử dụng và giá trị trong cơ cấu giá trị trao đổi có bị chi phối bởi quy luật nào không? Hay nói cách khác, giá trị của chất lượng và giá trị vị thế có mối quan hệ với nhau như thế nào?

Như đã biết, hàng hóa bất động sản gồm có hai thuộc tính: chất lượng và vị thế. Chất lượng bất động sản tạo ra giá trị sử dụng, giá trị hữu hình, còn vị thế bất động sản quyết định giá trị, giá trị vô hình của nó. Cung cầu thị trường bất động sản là cung cầu về dịch vụ bất động sản, tức về tổ hợp chất lượng và vị thế, kết hợp với nhau theo một tỷ lệ nhất định, cân bằng cung cầu trên thị trường hình thành giá trị trao đổi của đơn vị dịch vụ bất động sản.

Giá trị trao đổi bất động sản = {giá trị sử dụng của chất lượng; giá trị vị thế}.

Tỷ lệ kết hợp giữa chất lượng và vị thế trong một đơn vị bất động sản cụ thể bị chi phối bởi quy luật hữu ích biên giảm dần, tương tự như tỷ lệ kết hợp giữa hai nhân tố sản xuất đầu vào tư bản (K) và lao động (L) trong một quy trình sản xuất xác định. Quỹ tích các điểm kết hợp tối ưu giữa chất lượng và vị thế tạo thành đường ngưỡng chất lượng bất động sản ứng với một vị thế đất đai cho trước[25], đường ngưỡng này chính là đường giá trị trao đổi. Chỉ những bất động sản nhà ở nằm trên đường ngưỡng mới có giá trị trao đổi bằng tổng giá trị sử dụng của chất lượng và giá trị của vị thế tính theo đơn vị tiền tệ. 

Căn cứ trên quan điểm nhận thức mới về giá trị bất động sản, có thể phân tích lợi nhuận đầu tư bất động sản theo hai nhánh: lợi nhuận đầu tư tạo lập chất lượng và lợi nhuận đầu tư phát triển vị thế bất động sản, với nhiều đối tượng tham gia tạo lập các bộ phận khác nhau cấu thành bất động sản trong các công đoạn khác nhau của quá trình đầu tư phát triển, như phát triển hạ tầng đất đai, xây dựng nhà ở và công trình, quảng cáo tiếp thị và phân phối sản phẩm bất động sản, v.v… kể cả hoạt động quản lý nhà nước về thị trường bất động sản. Có thể phân biệt và xác định tỷ suất lợi nhuận của các đối tượng tham gia thị trường bất động sản qua các loại giá cả đất đai và nhà ở đô thị như sau:

Giá đất nông nghiệp: xác định theo công thức: P = R/E, với R là địa tô thu được trong nông nghiệp, E là tỷ suất vốn hóa (hay tỷ lệ lãi suất tiêu chuẩn).

Giá đất trưng dụng: là giá đất mà nhà nước hay đơn vị phát triển quỹ đất trưng mua đất nông nghiệp để chuyển đổi sang mục đích phát triển đô thị. Trong nền kinh tế thị trường, nhà nước khó có thể trưng mua đất đai của người nông dân theo giá gốc nông nghiệp, bởi người nông dân sẽ đòi hỏi thêm một khoản tăng thêm và giá đất đai trưng dụng được tính theo công thức: P1 = (R1+DR1)/E, với R1 là địa tô nông nghiệp, DR1 là phần địa tô tăng thêm.

Giá đất xuất nhượng: sau khi trưng dụng đất đai, đơn vị phát triển quỹ đất sẽ đầu tư thêm một khoản DP1 để xây dựng cơ sở hạ tầng đất đai và sau đó tiến hành xuất nhượng đất đai cho các nhà đầu tư kinh doanh nhà đất. Trước tiên là phải thực hiện giá thành đất đai bằng (P1+DP1)(1+λ), với λ là tỷ suất lợi nhuận bình quân của tư bản, tuy nhiên, đơn vị phát triển quỹ đất cũng không dừng tại đấy mà đòi hỏi một khoản tăng thêm gọi là địa tô mới tăng thêm DR2, được định nghĩa là mức tăng trưởng lợi nhuận siêu ngạch dự kiến sau khi xuất nhượng đất đai. Mức tăng trưởng này do thị trường điều tiết thông qua quan hệ cung cầu. Vì vậy, giá đai đai xuất nhượng hoàn chỉnh sẽ là: P2 = (P1+DP1)(1+λ)+DR2/E; nếu đặt R2 = E(P1+DP1)(1+λ), thì có P2 = (R2+DR2)/E.

Giá nhà đất chuyển nhượng: sau khi mua đất đai từ đơn vị phát triển quỹ đất  các nhà kinh doanh nhà đất sẽ tiếp tục đầu tư thêm một khoản DP2 để xây dựng nhà ở và công trình. Sau đó tiến hành chuyển nhượng nhà đất, trước tiên họ phải nghĩ đến việc thực hiện giá thành nhà đất bằng (P2+DP2)(1+λ), tuy nhiên các nhà kinh doanh sẽ không dừng lại ở đấy mà đòi tăng thêm một khoản DR3, được định nghĩa là hạn ngạch tăng trưởng lợi nhuận siêu ngạch dự kiến sau khi chuyển nhượng nhà đất. Mức tăng trưởng này cũng do thị trường điều tiết thông qua quan hệ cung cầu. Do đó, giá nhà đất chuyển nhượng thực tế sẽ là: P3 = (P2+DP2)(1+λ)+DR3/E; nếu đặt R3 = E(P2+DP2)(1+λ), thì có P3 = (R3+DR3)/E. Nếu như tiếp tục chuyển nhượng nhà đất thì có công thức tổng quát: Pi = (Ri+DRi)/E, với i = 1¸n là số thứ tự lần chuyển nhượng nhà đất.

Từ sự phân tích trên đây, có thể dễ dàng nhận thấy rằng, sự hình thành giá đất đô thị luôn luôn gắn liền với địa tô ban đầu và sự tích luỹ địa tô tăng thêm; sự tăng trưởng của địa tô và giá đất cũng không tách rời với tăng trưởng của đầu tư vào đất đai, cái sau là điều kiện và môi giới giới thiệu cái trước, giá cả đất đai đô thị thực tế bao gồm hai bộ phận tổ thành: địa tô thật sự và lợi ích vốn, không thể phân biệt rạch ròi hai phần này.

Với các loại giá cả nhà đất nêu trên, dễ dàng phân biệt lợi nhuận của tất cả mọi đối tượng tham gia thị trường bất động sản: thu nhập của người sở hữu đất đai nông nghiệp (R1), lợi nhuận kinh doanh của các nhà đầu tư bất động sản (DR1, DR2,… DRn) và lợi tức của chủ sở hữu vốn tư bản (λP). Nếu như thu nhập từ địa tô nông nghiệp (R1) và lợi tức tư bản (λP) có thể xác định bằng tỷ lệ lãi suất bình quân[26] là hệ quả của tính cạnh tranh tương đối hoàn hảo của thị trường hàng hóa nông nghiệp và thị trường tài chính tiền tệ, thì mức lợi nhuận kinh doanh (DRi) lại không thể xác định chính xác do tính độc quyền các đối tượng tham gia thị trường đất đai và nhà ở, nó phụ thuộc vào thế độc quyền của từng chủ thể, của người sở hữu đất đai, đơn vị phát triển quỹ đất và các nhà đầu tư kinh doanh bất động sản. Điều này phần nào lý giải được sự mâu thuẫn về lợi ích ngày càng gia tăng giữa các chủ thể tham gia thị trường đất đai hiện nay ở Việt Nam, giữa người sử dụng đất, nhà nước và chủ đầu tư. Mà trong việc giải quyết những mâu thuẫn phát sinh đó nhà nước phải đóng vai trò chủ đạo bằng việc xác định giá đất phù hợp theo định hướng thị trường, nhưng lại chưa có được sự quan tâm đúng mực từ phía các nhà quản lý.

Trên thực tế, không kể đến những bất cập trong việc xác định và phân phối các phần địa tô tăng thêm (DRi), sự gia tăng địa tô có nguồn gốc từ hiệu quả kinh tế tụ hội đô thị[27], tức do sự gia tăng của vị thế đất đai là kết quả của hoạt động đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng đất đai và marketing bất động sản. Tại một thời điểm ứng với một tình trạng thị trường bất động sản nhất định tỷ lệ đóng góp của các hoạt động đầu tư này vào tổng lượng tăng trưởng của địa tô và giá cả đất đai như đã nói ở trên có thể được xác định bằng phương pháp phân tích hồi quy hedonic với giá cả nhà đất là biến số phụ thuộc vào các biến số độc lập được tổ chức thành hai nhóm liên quan tới vị thế và chất lượng nhà đất cho mỗi vùng đô thị[28]. Cũng bằng phương pháp này mặt bằng giá đất đô thị do yếu tố khách quan vị thế tạo thành tại một thời điểm cụ thể được xác định với độ chính xác mang tính chất thống kê, loại bỏ được các yếu tố ảo của giá do đầu cơ hay ảnh hưởng của quy hoạch đất đai…

Như vậy, khi hệ thống dịch vụ cung cấp thông tin hỗ trợ hoạt động thị trường bất động sản phát triển đến một mức độ nhất định thì những mâu thuẫn tồn tại trong việc xác định và phân phối địa tô đô thị – lợi nhuận kinh doanh giữa các chủ thể tham gia thị trường được giảm thiểu, thị trường trở lên cạnh tranh hơn nhờ tính thông suốt của thông tin. Khi đó, có thể nói rằng, lợi nhuận đầu tư phát triển bất động sản phụ thuộc vào vị thế của đất đai, mà động thái tăng giảm của vị thế có liên quan chặt chẽ với sự thay đổi trong các khu dân cư đô thị – sự trưởng giả hóa hay sự bỏ hoang tại các thành phố[29]. Thông thường, khi cầu về nhà ở tại một phân khúc thị trường tăng lên gắn liền với sự trưởng giả hóa tại một khu dân cư nhất định kéo theo sự tăng giá của các bất động sản trong khu vực, làm cho đường ngưỡng chất lượng nhà ở là đường giá trị trao đổi bất động sản như đã nói ở trên dịch chuyển sang trái, được minh họa bởi đồ thị (Hình 1.9).

 

 

 

 

 

 

 

Sự dịch chuyển của đường ngưỡng chất lượng nhà ở – đường giá trị trao đổi và sự gia tăng vị thế đất đai do sự trưởng giả hóa khu dân cư là tín hiệu thị trường cho hoạt động đầu tư chỉnh trang nâng cấp hay xây dựng mới nhà ở để phù hợp với vị thế mới của khu dân cư đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về nhà ở. Trên đồ thị minh họa, có thể trực quan nhận thấy rằng, lợi nhuận kinh doanh đầu tư phát triển bất động sản bao gồm hai bộ phận tổ thành: lợi nhuận do đầu tư xây dựng nhà ở mới và lợi nhuận do vị thế mới tăng lên. Trong đó, lợi nhuận từ đầu tư xây dựng được xác định bằng hiệu số giữa giá cả thị trường đơn vị chất lượng nhà ở mới và chi phí tạo lập nhà ở mới, kể cả giá trị còn lại của nhà cũ đã dỡ bỏ; còn lợi nhuận do vị thế mới tăng lên bằng lượng giá trị thị trường của chính lượng vị thế mới tăng thêm đó, hay có thể được xác định bằng hiệu số giữa giá cả thị trường của đơn vị diện tích đất đai sau khi đầu tư và trước khi đầu tư.

Theo trục 0-CL tổng chi phí đầu tư xây dựng bao gồm các chi phí của các đối tượng, như nhà thiết kế kết cấu công trình, nhà thầu xây dựng, nhà giám sát công trình, nhà quản lý xây dựng. Theo trục 0-VN tổng chi phí đầu tư phát triển vị thế đất đai bao gồm các chi phí của nhà thiết kế kiến trúc nhà ở và cảnh quan, nhà marketing, nhà kinh doanh bất động sản, nhà quản lý bất động sản, nhà đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng đất đai và các cơ quan quản lý nhà nước về thị trường bất động sản…

Trên thực tế, tỷ suất lợi nhuận đầu tư kinh doanh bất động sản không đồng đều như nhau tại các phân khúc thị trường khác nhau do tính độc quyền của người cung ứng – nhà đầu tư phát triển bất động sản tại các khu dân cư có vị thế khác nhau ứng với các hàm cầu nhà ở có độ co giãn theo giá khác nhau phụ thuộc vào thu nhập của người cầu về nhà ở. Tại những nơi có vị thế dân cư cao thì tỷ suất lợi nhuận đầu tư cũng tương đối lớn hơn so với những nơi có vị thế thấp, bởi vị thế và thu nhập dân cư có tương quan chặt chẽ với nhau, sự giàu nghèo là dấu hiệu của vị thế. Mức lợi nhuận đầu tư bất động sản ΠA, ΠB và ΠT trong các phân khúc A, B và toàn bộ thị trường, được minh họa trên đồ thị (Hình 1.7), có thể xác định theo các công thức sau:

ΠA = (PA-P0)YA; ΠB = (PB-P0)YB; ΠT = (PT-P0)YT.

Tại những lần đầu tư tiếp theo, do sự tăng lên của giá cả đất đai, nguyên vật liệu xây dựng, v.v… cùng với sự tăng lên của lượng cung dịch vụ nhà ở, đường cung dịch chuyển sang phải làm cho giá cả thị trường đơn vị dịch vụ nhà ở giảm xuống từ mức giá P01 đến mức P1, hệ quả là lợi nhuận kinh doanh bất động sản trong các phân khúc sẽ giảm dần, có thể đến điểm hòa vốn, tức lợi nhuận kinh tế sẽ bằng 0 trong điều kiện thị trường cạnh tranh hoàn hảo và chi phí đầu tư bằng giá cả thị trường đơn vị dịch vụ nhà ở, MC1 = AC1 = P1, được minh họa bởi đồ thị (Hình 1.10) với giả thiết năng suất không đổi theo quy mô kết hợp vị thế và chất lượng trong một đơn vị nhà ở.

                                          

 

 

 

 

 

 

 

Giá cả các nhân tố sản xuất thường được xác định suy ra từ giá cả thị trường sản phẩm. Theo đồ thị (Hình 1.10) chi phí bình quân tạo lập đơn vị dịch vụ nhà ở được xác định từ giá cả thị trường hình thành thông qua quan hệ cung cầu về dịch vụ nhà ở của nó. Nếu như thị trường bất động sản là thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thì chi phí bình quân/đơn vị dịch vụ nhà ở (AC) sẽ bằng giá cả thị trường của nó (P0). Tuy nhiên, trên thực tế thị trường bất động sản là thị trường mang tính độc quyền nhóm với các phân khúc có hàm cầu khác nhau, giá cả thị trường đơn vị dịch vụ nhà ở hình thành tại mức giá PT > P0, do đó có thể xuất hiện trường hợp lợi nhuận đầu tư phát triển nhà ở trong một phân khúc nào đó sẽ nhỏ hơn 0, như được minh họa trên đồ thị (Hình 1.7). Theo đó, tại phân khúc B của thị trường, mức lợi nhuận đầu tư được xác định bằng công thức: ΠB = (PB-PT)YB, do PB < PT nên ΠB < 0.

Hệ quả rút ra được bằng phép suy luận logic từ các quan điểm thống nhất về tính chất của thị trường bất động sản cần phải được kiểm chứng bằng các bộ số liệu điều tra thực tiễn trong các nghiên cứu tiếp theo. Nhưng dường như nó lại mô tả khá chính xác thực trạng thị trường bất động sản hiện nay ở Việt Nam, phân khúc B ứng với phân khúc thị trường nhà ở xã hội dành cho các đối tượng có thu nhập thấp.

Tại một thời điểm trong quá trình phát triển đi lên của thị trường bất động sản giá cả các nhân tố đầu vào được cố định tại một mức giá nhất định, theo đó chi phí bình quân/đơn vị dịch vụ nhà ở được xác định là P0, chiếu theo mức chi phí này các nhà đầu tư phát triển sẽ ấn định lượng cung nhà ở trong các phân khúc khác nhau phụ thuộc vào độ co giãn của hàm cầu về dịch vụ nhà ở của mỗi nhóm xã hội tương ứng, và như thế mức giá mới về dịch vụ nhà ở được thiết lập trên thị trường là PT.

Với những lần đầu tư tiếp theo trong cùng một giai đoạn phát triển thị trường chi phí bình quân tạo lập một đơn vị dịch vụ nhà ở không thể còn ở mức giá P0, mà sẽ tăng lên tiệm cận tới mức giá PT, giá cả của các nhân tố vị thế và chất lượng sẽ được xác định tham chiếu theo mức giá thị trường này. Trong bối cảnh thu nhập của các nhóm xã hội không tăng lên, không có sự dịch chuyển tăng của các đường cầu thì mức giá thị trường đơn vị dịch vụ nhà ở trong phân khúc thu nhập thấp hơn sẽ bằng hoặc nhỏ hơn chi phí bình quân/đơn vị dịch vụ nhà ở, do đó lợi nhuận đầu tư sẽ bằng hoặc nhỏ hơn 0. Hơn nữa, trong quá trình phát triển đi lên của thị trường bất động sản, không phải tất cả mọi phân khúc đều có tốc độ phát triển như nhau, mà trong quá trình đó phân khúc thị trường của nhóm xã hội thu nhập thấp có tốc độ phát triển thấp nhất do sự phân phối sản phẩm xã hội không đồng đều, khoảng cách phân hóa giàu nghèo ngày càng gia tăng, vì vậy mà khả năng tiếp cận dịch vụ nhà ở của nhóm xã hội này ngày càng hạn chế.

Vấn đề đặt ra là, làm thế nào có thể cố định được mặt bằng giá cả bất động sản, xác định chính xác mức giá của các nhân tố đầu vào vị thế và chất lượng, dự báo các xu hướng phát triển của thị trường để bình ổn lợi nhuận và thúc đẩy hoạt động đầu tư phát triển nhà ở?… Giải quyết các vấn đề nêu ra là nhiệm vụ cấp thiết và vai trò của nghiên cứu thị trường bất động sản trong việc hoạch định các chính sách hỗ trợ bình ổn hoạt động của thị trường và bảo vệ các nhóm xã hội chịu thiệt thòi.

1.3. Nội dung, phương pháp và quy trình nghiên cứu marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế – chất lượng

1.3.1. Một số hạn chế của marketing truyền thống trong lĩnh vực bất động sản

Với tinh thần “Cung phải theo cầu” hoạt động của ngành marketing nói chung đặt trọng tâm vào việc xác định phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. Những nội dung này trở thành nguyên tắc định hướng cho các hoạt động marketing chuyên ngành, nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm trong các lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, khi nghiên cứu marketing trong từng lĩnh vực riêng biệt cũng cần phải có sự hiểu biết về tính chất sản phẩm và đặc điểm thị trường hàng hóa chuyên biệt đó.

Hoạt động marketing bất động sản tại Việt Nam, tuy đã đạt được một số kết quả đáng kể, là công cụ hữu hiệu trong quản trị doanh nghiệp, nhưng vẫn còn một số hạn chế trong nghiên cứu marketing: nhận dạng các nhu cầu, xác định các phân khúc thị trường bất động sản, chưa có khả năng đưa ra các dự báo tin cậy về nhu cầu nhà ở trong việc hoạch các chính sách phát triển nhà ở và chỉnh trang đô thị cho các chính quyền địa phương và các tổ chức kinh doanh, mà một số nhà nghiên cứu đã chỉ ra cụ thể như sau:

– Khi hoạch định các chính sách vĩ mô về phát triển nhà ở trong các thành phố các nhà quản lý thường dựa trên các số liệu dự báo về tổng nhu cầu nhà ở trên thị trường địa phương trong một giai đoạn xác định. Các kết quả dự báo được đưa ra căn cứ vào các tham số về tốc độ gia tăng dân số, làn sóng di cư, thị trường lao động và định mức sàn sử dụng trung bình/người,… Chúng có một giá trị nhất định, nhưng chỉ là những số liệu tổng hợp, mà chưa xác định được các phân nhóm xã hội theo các đặc tính khác nhau của các nhu cầu về nhà ở và đặc biệt sự phân bố của các nhóm xã hội này trong không gian đô thị[30].

– Trong quy hoạch đô thị các nhà quy hoạch chỉ tập trung chú ý vào ba chiều không gian thực, mà chưa có sự quan tâm cần thiết đến chiều thứ tư văn hóa – xã hội trong không gian đô thị[31]. Vì vậy, công tác quy hoạch chỉnh trang đô thị, nâng cấp các khu ở cũ không những không phát huy được hiệu quả, mà còn gây ảnh hưởng xáo trộn đến đời sống kinh tế xã hội của người dân và làm mất đi nét văn hóa đặc thù của các khu dân cư đô thị[32].

– Ở cấp độ vi mô, nghiên cứu marketing bất động sản, phục vụ hoạch định chiến lược kinh doanh của các tổ chức kinh tế, do những hạn chế nêu trên được thực hiện tách rời khỏi bối cảnh thị trường vĩ mô và phần lớn chỉ tập trung vào phân khúc thị trường thu nhập cao, vào thành phần khách hàng cơ động nhất trong xã hội, vào những khu “đất vàng” ở trung tâm thành phố hay những khu đô thị mới[33]. Các doanh nghiệp ít quan tâm đến phát triển, nâng cấp nhà ở cho phân khúc thu nhập trung bình thấp và thấp trong các khu đô thị cũ, khu xập xệ trong thành phố bởi sự phức tạp về thành phần xã hội dân cư của các phân nhóm này và sự không chắc chắn về tỷ suất lợi nhuận đầu tư, mặc dù nhu cầu về nhà ở trong các phân khúc thị trường này là rất lớn[34].

– Trong các nghiên cứu marketing nhận diện khách hàng mục tiêu và định vị sản phẩm nhà ở, thường phân nhóm khách hàng mục tiêu theo các tiêu chí về tuổi tác, giới tính, tình trạng hôn nhân, gia đình, nghề nghiệp, thu nhập và đồng thời nghiên cứu các yếu tố quan tâm trong việc ra quyết định chọn mua nhà ở của các phân nhóm này. Cụ thể, các yếu tố mà người mua quan tâm được đề xuất nghiên cứu gồm 3 nhóm tiêu chí về vị trí nơi ở, chất lượng và mức giá nhà ở[35]. Có thể khẳng định những nghiên cứu này chỉ làm rõ được mong muốn “sống ở đâu”, nhưng vẫn chưa đề cập đến vấn đề “sống với ai”, mà vai trò của mối quan hệ láng giềng (neighbourhood) này trong việc ra quyết định vị trí cư trú đã được chứng minh[36].

Từ những hạn chế nêu trên, cho thấy hiện nay chưa có một phương pháp luận khúc triết trong nghiên cứu marketing bất động sản có khả năng tích hợp nghiên cứu marketing vĩ mô với marketing vi mô, tiếp cận thị trường từ tổng thể đến từng phân khúc với các sản phẩm nhà ở có tính dị biệt cao về các thuộc tính thỏa mãn các nhu cầu “physical” và “social” của người tiêu dùng.

Trước khi đề cập đến nội dung nghiên cứu marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế – chất lượng nhất thiết phải làm rõ sự khác biệt cơ bản giữa nghiên cứu marketing truyền thống và marketing ứng dụng lý thuyết vị thế – chất lượng trong lĩnh vực bất động sản. Với một mức độ đơn giản hóa, có thể nói rằng, với những lý giải thuyết phục về động học các khu dân cư đô thị, lý thuyết vị thế – chất lượng là một bổ sung chiến lược thay thế lý thuyết lựa chọn chi phí đi lại/chi phí nhà ở (hay các lý thuyết khác có thể) trong nghiên cứu hành vi lựa chọn vị trí cư trú đô thị hành vi xã hội cơ sở của các mô hình thị trường nhà ở đô thị, khắc phục được những hạn chế trong nghiên cứu marketing bất động sản hiện nay như đã nêu ở trên.


1.3.2. Nội dung và phương pháp nghiên cứu marketing bất động sản ứng dụng    lý thuyết vị thế -chất lượng

Nghiên cứu marketing bất động sản được thực hiện theo các nội dung chính như sau:

Thứ nhất: Nghiên cứu tình tình phát triển thị trường bất động sản trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và dự báo nhu cầu nhà trong thời gian sắp tới.

Nội dung này được thực hiện bằng 2 phương pháp chủ yếu sau:

Phương pháp nghiên cứu tài liệu: sưu tập các nghiên cứu trước đó từ các sách đã xuất bản liên quan đến lĩnh vực bất động sản, các nghiên cứu này được thực hiện chủ yếu dựa trên nhận định của các chuyên gia cùng ngành, dựa trên quan sát thực tế thị trường của người nghiên cứu, tham khảo các số liệu thống kê của Sở Tài nguyên và Môi trường Thành phố, các văn bản luật liên quan đến quá trình hình thành và phát triển thị trường bất động sản. Về dự báo nhu cầu nhà ở, tham khảo các nghiên cứu của Viện Nghiên kinh tế Tp. Hồ Chí Minh, Cục thống kê Tp. Hồ Chí Minh, các số liệu thống kê về dân số qua các năm.

Phương pháp chuyên gia: thực hiện các cuộc trò chuyện và phỏng vấn chuyên sâu với các cá nhân, chuyên viên trong lĩnh vực bất động sản. Qua đó thu thập các thông tin và nhận định liên quan đến diễn biến thị trường bất động sản.

Thứ hai: Phân nhóm khách hàng có nhu cầu nhà ở trên địa bàn thành phố theo đặc thù văn hóa – xã hội. Phân nhóm này được xác định theo các tiêu chí:

– Nguồn gốc, dân tộc, tôn giáo của dân cư.

– Nghề nghiệp, thu nhập của dân cư.

Và được thực hiện chủ yếu bằng các phương pháp:

Phương pháp nghiên cứu tài liệu: sưu tập các nghiên cứu từ các sách đã suất bản, các bài báo có liên quan đến nguồn gốc dân tộc và dân cư của Tp. Hồ Chí Minh.

Phương pháp kế thừa: Kế thừa những số liệu của Sở Lao động – Thương binh và Xã hội Tp. Hồ Chí Minh về nghề nghiệp và thu nhập của dân cư Thành phố, một số kết quả nghiên cứu của các đề tài nghiên cứu thực hiện tại Khoa Quản lý Đất đai & Bất động sản có liên quan.

Thứ ba: Xác định các phân khúc thị trường nhà ở trên địa bàn thành phố   Hồ Chí Minh, cụ thể được phân thành hai nhóm phân khúc chính là:

– Phân khúc thị trường nhà ở theo khoảng cách vị thế.

– Phân khúc thị trường nhà ở theo các yếu tố văn hóa – xã hội.

Nội dung nghiên cứu này được thực hiện cụ thể bằng các phương pháp:

Phương pháp nghiên cứu tài liệu: nghiên cứu các tài liệu về văn hóa – xã hội của các dân tộc, tôn giáo, thành phần dân cư của thành phố.

Phương pháp kế thừa: Kế thừa những nhân định và kết quả nghiên cứu tại các diễn đàn liên quan đến vấn đề phát triển đô thị bền vững.

Phương pháp điều tra thực địa: Kết hợp quan sát trực tiếp thực địa các khu vực đã hoạch định trong đề tài để xác định rõ hơn về nội dung và kết quả nghiên cứu.

Thứ tư: Phân tích ảnh hưởng của yếu tố văn hóa – xã hội đến hành vi lựa chọn nhà ở đô thị của từng nhóm xã hội.

– Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa – xã hội đến việc lựa chọn vị trí cư trú đô thị.

– Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa – xã hội đến hành vi lựa chọn loại nhà ở.

Nội dung này được thực hiện bằng các phương pháp:

Phương pháp thu thập số liệu: số liệu thực nghiệm là một trong những thành phần quan trọng trong nghiên cứu khoa học nên việc thu thập được tiến hành một cách cẩn thận, tỉ mỉ nhằm mang lại những con số có ý nghĩa cao.

            Phương pháp điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên: được thực hiện trên 90 hộ gia đình tại quận Bình Thạnh – Tp. Hồ Chí Minh nhằm nhận biết nhu cầu và thị hiếu chọn mua loại nhà của người dân tại địa bàn nghiên cứu.

Phương pháp kế thừa: kế thừa kết quả nghiên cứu của các tác giả đi trước đã thực hiện liên quan đến việc lựa chọn vị trí cư trú trong đô thị của người dân kết hợp với phân tích, tính toán tổng hợp, nghiên cứu thực tế địa bàn nhằm xác minh chính xác ảnh hưởng của văn hóa đến lựa chọn vị trí cư trú của người dân thành phố.

Thứ năm: Định hướng đầu tư phát triển nhà ở và tỷ suất lợi nhuận đầu tư. Nội dung nghiên cứu này được thực hiện bao gồm:

– Định hướng phát triển thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2025.

– Phân tích lợi nhuận đầu tư trong các phân khúc thị trường.

Phương pháp nghiên cứu tài liệu: tham khảo các tài liệu về định hướng quy hoạch chung của Tp. Hồ Chí Minh qua các năm, các nhận định của chuyên gia trong ngành về định hướng quy hoạch của thành phố.

Phương pháp thu thập số liệu: số liệu thực nghiệm liên quan đến định hướng phát triển thành phố. Số liều về lợi nhuận đầu tư của ba dự án từ công ty đầu tư trực tiếp thực hiện dự án, các số liệu liên quan đến lợi nhuận đầu tư bất động sản.

Phương pháp phân tích chi phí – lợi ích: từ số liệu thu thập được về dự án, được tiến hành phân tích, xử lý, tính toán theo mục tiêu định sẵn.

1.3.3. Quy trình thực hiện

Quy trình nghiên cứu được chia thành 4 giai đoạn và được thể hiện cụ thể trên sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu


[1] Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005. Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, tập 1. Nxb Trẻ. Tr. 1-3.

[2] Quách Thị Bửu Châu và ctg, 2007. Marketing căn bản. Nxb Lao Động.

[3] Dương Hữu Hạnh, 2004. Nghiên cứu marketing khảo hướng ứng dụng. Nxb Thống kê.

[4] Philip Kotler, 2007. Mười sai lầm chết người trong tiếp thị-các dấu hiệu và giải pháp. Nxb Trẻ.

[5] Lê Thế Giới và ctv, 2006. Nghiên cứu marketing lý thuyết và ứng dụng. Nxb Thống kê. Tr. 4.

[6] Christian Michon, Lê Thị Mai Đông, 2000. Marketing căn bản. Nxb Thanh niên. Tr. 16.

[7] Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005. Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, tập 1. Nxb Trẻ. Tr. 106.

[8] Những yếu tố tâm sinh lý theo quan điểm của Gumilev L. N. Tạm dịch “Passio” – Đam mê theo đuổi mục tiêu đề ra đối nghịch với “Instinctus” – Bản năng sinh tồn; “Attractio” – Quyến rũ, đúng nghĩa là mình vì mọi người đối nghịch với “Egoismus” – Ích kỷ, mọi người vì mình.

[9] Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005. Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, tập 1. Nxb Trẻ. Tr. 107.

[10] Hoàng Hữu Phê và Patrick Wakely, 2000. Vị thế, chất lượng và sự lựa chọn khác: Tiến tới một lý thuyết mới về vị trí dân cư đô thị/Tạp chí Đô thị học xuất bản tại Vương quốc Anh. Vol 37, No 1, January 2000.

[11] David Meen and Geoffrey Meen, november 2002. Social Behaviour as a Basis for Modelling the Urban Housing Market: A Review. The University of Reading.

[12] Trần Thanh Hùng, 2008. Phương pháp định giá bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế – chất lượng/Tạp chí Địa chính số 3 tháng 6 năm 2008.

[13] Lê Đình Thắng, 2000. Giáo trình Nguyên lý thị trường nhà đất. Nxb Chính trị quốc gia. Tr. 19.

[14] Thái Bá Cẩn và Trần Nguyên Nam, 2003. Thị trường bất động sản – Những vấn đề lý luận và thực tiễn ở   Việt Nam. Nxb Tài chính. Tr. 18-19.

[15] Thái Bá Cẩn và Trần Nguyên Nam, 2003. Thị trường bất động sản – Những vấn đề lý luận và thực tiễn ở   Việt Nam. Nxb Tài chính. Tr. 46-49.

[16] Lê Bảo Lâm và ctv, 1999. Kinh tế vi mô. Nxb Thống kê. Tr. 172-173.

[17] Lê Bảo Lâm và ctv, 1999. Kinh tế vi mô. Nxb Thống kê. Tr. 177-179.

[18] Hội đồng trung ương chỉ đạo biên soạn giáo trình quốc gia các bộ môn khoa học Mác – Lênin và tư tưởng      Hồ Chí Minh, 1999. Giáo trình Kinh tế học chính trị. Nxb Chính trị quốc gia.

[19] Xagaidak A. E., 1992. Thuế đất nông nghiệp, (tài liệu tiếng Nga). Nxb Kolox.

[20] Nhiêu Hội Lâm, (Lê Quang Lâm biên dịch), 2004. Kinh tế học đô thị. Nxb Chính trị quốc gia.

[21] Mã Khắc Vĩ, (Tôn Gia Huyên và ctv biên dịch), 1995. Định giá đất. Nxb Cải cách.

[22] Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005. Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, tập 1. Nxb Trẻ.

[23] Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005. Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, tập 1. Nxb Trẻ.

[24] Tôn Gia Huyên, Nguyễn Đình Bồng, 2006. Quản lý đất đai và thị trường bất động sản. Nxb Bản đồ. Tr. 17.

[25] Hoàng Hữu Phê và Patrick Wakely, 2000. Vị thế, chất lượng và sự lựa chọn khác: Tiến tới một lý thuyết mới về vị trí dân cư đô thị/Tạp chí Đô thị học xuất bản tại Vương quốc Anh. Vol 37, No 1, January 2000.

[26] Hội đồng trung ương chỉ đạo biên soạn giáo trình quốc gia các bộ môn khoa học Mác – Lênin và tư tưởng      Hồ Chí Minh, 1999. Giáo trình Kinh tế học chính trị. Nxb Chính trị quốc gia.

[27] Nhiêu Hội Lâm, (Lê Quang Lâm biên dịch), 2004. Kinh tế học đô thị. Nxb Chính trị quốc gia.

[28] Trần Thanh Hùng, 2008. Phương pháp định giá bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế – chất lượng/Tạp chí Địa chính số 3 tháng 6 năm 2008.

[29] Hoàng Hữu Phê và Patrick Wakely, 2000. Vị thế, chất lượng và sự lựa chọn khác: Tiến tới một lý thuyết mới về vị trí dân cư đô thị/Tạp chí Đô thị học xuất bản tại Vương quốc Anh. Vol 37, No 1, January 2000.

[30] Lê Xuân Bá, Viện Nghiên cứu Quản lý kinh tế trung ương, 2003. Sự hình thành và phát triển thị trường bất động sản trong công cuộc đổi mới ở Việt Nam. Nxb Khoa học và Kỹ thuật. Tr. 163-167.

[31] Lê Chí Hiếu, 2004. Đi tìm chiều thứ tư cho mô hình thiết kế đô thị/Văn hóa truyền thống trong phát triển đô thị. Nxb Đại học quốc gia Tp.HCM. Tr. 231-234.

[32] Nguyễn Trọng Hòa và Tôn Nữ Quỳnh Trân, 2004. Bảo tồn và phát triển các tiểu văn hóa trong quá trình nâng cấp, chỉnh trang và cải tạo các hẻm ở thành phố Hồ Chí Minh/Văn hóa truyền thống trong phát triển đô thị. Nxb Đại học quốc gia Tp.HCM. Tr. 215-223.

[33] Công ty Nghiên cứu thị trường FTA, tháng 5 năm 2007. Nhận diện khách hàng mục tiêu thị trường nhà ở/căn hộ quy hoạch tại Tp.HCM.

[34] Nhà ở cho người thu nhập thấp: Sẽ được thuê mua. Nguồn thông tin từ Bộ Xây dựng đăng trên website DanTri.com.vn, ngày 23/6/2008.

[35] Công ty Nghiên cứu thị trường FTA, tháng 5 năm 2007. Nhận diện khách hàng mục tiêu thị trường nhà ở/căn hộ quy hoạch tại Tp.HCM.

[36] David Meen and Geoffrey Meen, november 2002. Social Behaviour as a Basis for Modelling the Urban Housing Market: A Review. The University of Reading.

Advertisements

About svktclub

svktclub nhận viết thuê luận văn,báo cáo,chuyên đề tốt nghiệp
Bài này đã được đăng trong Luận văn, chuyên đề, khóa luận và được gắn thẻ , , , , , , . Đánh dấu đường dẫn tĩnh.

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất /  Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Đăng xuất /  Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất /  Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất /  Thay đổi )

w

Connecting to %s