Phát triển đo lường tài sản thương hiêu trong thị trường dịch vụ


2
CHƯƠNG I
GII THIU
1.1 Nền tảng nghiên cứu
Tài sản thương hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong thực tế kinh
doanh cũng như trong nghiên cứu học thuật vì doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế
cạnh tranh thông qua một thương hiệu thành công. Mặc dù tài sản thương hiệu có
thể định nghĩa từ nhiều khía cạnh khác nhau, thường hai khái niệm được chấp nhận
nhất là: giá trị thương hiệu đối với khách hàng và giá trị thương hiệu đối với doanh
nghiệp. Khái niệm thứ nhất được xem xét trong ngữ cảnh ra quyết định marketing.
Trong lý thuyết marketing, khái niệm tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng
thường được chia làm hai nhóm: nhận thức của người tiêu dùng (nhận biết thương
hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận được), và hành vi tiêu dùng
(lòng trung thành với thương hiệu, sự sẵn sàng trả giá cao). Khái niệm thứ hai đề
cập đến khía cạnh tài chính. Giá trị thương hiệu được xem là tài sản doanh nghiệp
thể hiện bằng dòng lưu kim của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai do thương
hiệu mang lại. Một nghiên cứu trước đây cho thấy giá trị thương hiệu của sản phNm
ảnh hưởng tích cực lên doanh thu và lợi nhuận tương lai (Srivastava và Shocker,
1991). Nhiều công ty đang tìm kiếm cơ hội phát triển đã thích thú hơn trong việc
thu lợi từ thương hiệu hiện tại, như vậy quản trị thương hiệu đang hình thành là
thành phần chính thức của chiến lược doanh nghiệp. Rõ ràng tầm quan trọng của
khái niệm tài sản thương hiệu ngày càng tăng lên nhưng một công cụ để đo lường
tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng và kết quả tài chính hiện đang rất thiếu.
Đặc biệt trong thị trường đang phát triển như Việt Nam, khái niệm tài sản thương
hiệu vẫn còn chưa rõ và nhiều nhà quản trị vẫn còn lúng túng khi tìm một công cụ
đáng tin cậy để đo lường tài sản thương hiệu. Do nguồn gốc của tài sản thương hiệu
là từ nhận thức khách hàng nên sẽ rất hữu ích nếu nhà quản trị có thể đo lường và
theo dõi chúng ở mức độ khách hàng. Các nghiên cứu trước đây về tài sản thương
hiệu nghiêng về thị trường sản phNm, dù rằng khái niệm tài sản thương hiệu cũng
có tầm quan trọng tương đương trong thị trường dịch vụ. Chúng ta tin rằng sự khác

biệt tồn tại giữa thị trường sản phNm và dịch vụ dẫn đến sự khác biệt về ứng dụng
marketing trong thực tiễn. Do đó, mục đích của đề tài nghiên cứu này là phát triển
đo lường tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức khách hàng đối với một ngành
dịch vụ. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng xem xét mối quan hệ giữa tài sản thương
hiệu dịch vụ dựa trên khách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp trong việc
kinh doanh dịch vụ đó.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Thương hiệu dịch vụ khác biệt với thương hiệu sản phNm vì đặc điểm sản
phNm vô hình khác với đặc điểm sản phNm hữu hình và vì thương hiệu dịch vụ phụ
thuộc thái độ và hành động của nhân viên thực hiện dịch vụ. Sự khác nhau này
được nhìn thấy dựa vào sự tin tưởng rằng dịch vụ có một số đặc điểm độc đáo bao
gồm tính vô hình, tính không tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ, tính
không đồng nhất giữa chất lượng và sự kết thúc (Mackay, 2001a). Ứng dụng trong
lĩnh vực dịch vụ, ngành ngân hàng chia sẻ mọi đặc điểm đặc thù nói trên. Với bản
chất của ngành ngân hàng, dịch vụ ngân hàng được xem là dịch vụ có rủi ro chức
năng và tài chính cao. Một thương hiệu với giá trị cao hơn sẽ tạo ra sự ưa thích và
dự định mua mạnh hơn. Do đó, xây dựng thương hiệu là một trong những xu hướng
nổi bật của ngành ngân hàng toàn cầu vì các thương hiệu mạnh sẽ làm tăng niềm tin
vô hình của khách hàng, làm cho khách hàng có thể hình dung và hiểu biết tính vô
hình đó và làm giảm sự lo âu của khách hàng về các rủi ro tài chính, an toàn và xã
hội. Tài sản thương hiệu ngân hàng có thể được định nghĩa như thái độ thuận lợi
hay không thuận lợi được hình thành và ảnh hưởng đến một khách hàng khi chọn
một ngân hàng để gửi tiền và giao dịch tài chính. Một ngân hàng sẽ có tài sản
thương hiệu mạnh khi có một lượng khách hàng có nhận thức và thái độ thiện chí
với thương hiệu của ngân hàng đó. Hay nói cách khác, khách hàng càng thỏa mãn
họ sẽ càng thích thương hiệu hơn và càng chi trả nhiều hơn, như vậy ngân hàng
càng kiếm lời nhiều hơn.
Những đặc điểm nói trên của ngành dịch vụ ngân hàng kết hợp với sự nổi bật
của marketing dịch vụ cho thấy tầm quan trọng của tài sản thương hiệu như là một
nhu cầu cấp bách nhằm gia tăng sự hiểu biết và quản trị thương hiệu. Vì vậy, đề tài

nghiên cứu này là rất cần thiết để khám phá thực tiễn ngành dịch vụ ngân hàng
trong việc đo lường tài sản thương hiệu và quản lý chúng. Nghiên cứu này có các
mục tiêu cụ thể như sau:
1. Xác định các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu dịch vụ theo khía cạnh
khách hàng.
2. Phát triển thang đo lường các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu trong
ngành dịch vụ ngân hàng.
3. Khám phá mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu dịch vụ dựa trên nhận thức
của khách hàng và kết quả tài chính của các ngân hàng.
4. Gợi ý các công việc quản trị thương hiệu có liên quan nhằm nâng cao tài sản
thương hiệu dịch vụ ngân hàng.
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, ngân hàng là ngành dịch vụ điển hình được chọn để
phản ánh tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ. Ngành dịch vụ ngân hàng
phục vụ cho cả hai đối tượng khách hàng doanh nghiệp và người tiêu dùng cá nhân.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài này là ngành dịch vụ bán lẻ phục vụ cho nhu cầu
tiêu dùng cá nhân, vì vậy, khách hàng cá nhân là đối tượng chính được khảo sát.
Tại Việt Nam có những loại hình ngân hàng khác nhau như các ngân hàng
quốc doanh, ngân hàng cổ phần (TMCP), và ngân hàng có vốn nước ngoài. Do đề
tài xem xét tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng trong mối quan hệ với
khía cạnh tài chính nên việc lựa chọn các ngân hàng có khả năng cung cấp thông
tin tài chính là điều quan trọng. Trong khi đa phần các ngân hàng quốc doanh và
nước ngoài đều hạn chế việc cung cấp thông tin tài chính ra bên ngoài, thì các ngân
hàng TMCP công khai hóa số liệu tài chính trên các trang web cho các cổ đông. Để
thuận tiện cho việc thu thập thông tin nghiên cứu, nhà nghiên cứu đã chọn khối
ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố HCM làm đối tượng nghiên cứu.
Khía cạnh chủ yếu của tài sản thương hiệu được tập trung nghiên cứu là tài
sản thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng cá nhân. Giá trị tài chính của
thương hiệu đối với doanh nghiệp được thể hiện bằng sự tăng trưởng của thu nhập

từ hoạt động dịch vụ cơ bản của ngân hàng qua các năm gần đây. Đề tài không đi
sâu vào phân tích tất cả yếu tố tạo nên thu nhập hay lợi nhuận của ngân hàng.
Nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành nhằm xác định các khái
niệm dùng trong thang đo lường tài sản thương hiệu ngân hàng dưới góc nhìn của
các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của các ngân hàng TMCP. Nghiên cứu
định tính được thực hiện dưới hình thức một cuộc thảo luận nhóm nhằm phát triển
các thang đo các thành phần của tài sản thương hiệu và xác định danh sách các
ngân hàng cho cuộc khảo sát định lượng sau đó.
Bản câu hỏi do đối tượng tự trả lời (self-administered questionnaire) là công
cụ chính để thu thập dữ liệu định lượng. Bản câu hỏi chứa đựng 26 phát biểu về các
thành phần của tài sản thương hiệu. Mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đo
của Likert gồm 5 mục. Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là
phương pháp định mức (quota) kết hợp với thuận tiện. Sau bốn tuần tiến hành thu
thập dữ liệu, có 421 bản câu hỏi hữu dụng được đưa vào xử lý và phân tích.
Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA
(exploratory factor analysis) được sử dụng để gạn lọc các khái niệm dùng trong
nghiên cứu. Phần mềm thống kê SPSS 15 được dùng trong quá trình xử lý dữ liệu.
Phép thống kê hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên
cứu, tức tìm ra mối quan hệ giữa bốn thành phần tài sản thương hiệu với tài sản
thương hiệu tổng thể của ngân hàng. Phép phân tích tương quan phi tham số
(nonparametric correlation) được dùng để khám phá mối quan hệ giữa tài sản
thương hiệu theo nhận thức khách hàng và kết quả tài chính của ngân hàng. Phép
kiểm định T-test độc lập được sử dụng để khám phá sự khác biệt về nhận thức của
khách hàng thuộc các nhóm ngân hàng khác nhau về kết quả tài chính đối với các
thành phần của tài sản thương hiệu.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này là loại nghiên cứu cơ bản đóng góp vào cơ sở lý thuyết tài
sản thương hiệu dịch vụ, đặc biệt là lý luận về tài sản thương hiệu ngân hàng hiện
nay đang rất hạn chế. Những thông tin hữu ích về các thành phần tạo nên tài sản

thương hiệu dựa trên nhận thức khách hàng và sự tương tác giữa các thành phần
này với nhau trong ngữ cảnh ngành ngân hàng được giải thích và phân tích. Nghiên
cứu này góp phần chứng minh cho thấy tài sản thương hiệu mạnh sẽ dẫn đến kết
quả kinh doanh tốt. Các ngân hàng có kết quả tài chính khác nhau phản ánh độ
mạnh của tài sản thương hiệu khác nhau. Kết quả cuối cùng của nghiên cứu sẽ
mang đến một sự hiểu biết sâu sắc hơn về khái niệm tài sản thương hiệu ngân hàng
và các ý nghĩa ứng dụng thực tiễn cho các nhà quản trị marketing dịch vụ trong
ngành ngân hàng.
1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Báo cáo kết quả nghiên cứu được chia làm năm chương. Chương I giới thiệu
tổng quát về dự án nghiên cứu. Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về tài sản
thương hiệu, các thành phần chủ yếu của nó và về kết quả tài chính, đồng thời xây
dựng các giả thuyết nghiên cứu. Chương III trình bày phương pháp nghiên cứu
trong phát triển và kiểm định thang đo các thành phần của tài sản thương hiệu dịch
vụ ngân hàng. Chương IV phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các giả thuyết
nghiên cứu về tài sản thương hiệu, mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu theo nhận
thức khách hàng và kết quả tài chính và phân tích sự khác biệt giữa các nhóm ngân
hàng khác nhau đối với các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu. Chương V tóm
tắt những kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với nhà quản
trị marketing dịch vụ ngân hàng, đồng thời trình bày những giới hạn của nghiên
cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

About svktclub

svktclub nhận viết thuê luận văn,báo cáo,chuyên đề tốt nghiệp
Bài này đã được đăng trong Luận văn, chuyên đề, khóa luận và được gắn thẻ , , , . Đánh dấu đường dẫn tĩnh.

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất /  Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Đăng xuất /  Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất /  Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất /  Thay đổi )

Connecting to %s